Digital Fairness Act: co UE planuje w sprawie dark patterns, influencerów i opinii

Digital Fairness Act to zapowiadany unijny akt o uczciwości cyfrowej, który ma objąć dark patterns, projektowanie uzależniające, marketing influencerów, pułapki subskrypcyjne i nieuczciwą personalizację. Pod koniec października 2026 r. Komisja Europejska nie przedstawiła jeszcze projektu – jego publikację zapowiadano na listopad 2026 r. Obowiązki dla firm pojawią się więc najwcześniej za kilka lat, ale kierunek zmian jest już czytelny.

Digital Fairness Act: na jakim etapie są prace

Prace nad aktem trwają od 2024 r. Ich punktem wyjścia była ocena adekwatności unijnego prawa konsumenckiego, czyli przegląd trzech dyrektyw: o nieuczciwych praktykach handlowych, o prawach konsumentów i o nieuczciwych warunkach w umowach.

Nie wiadomo jeszcze, czy akt przyjmie formę rozporządzenia, dyrektywy czy pakietu zmian w istniejących dyrektywach. Ma to znaczenie praktyczne: rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio, a dyrektywa wymaga wdrożenia w każdym państwie, tak jak w Polsce wdrażano dyrektywę Omnibus.

Czego jeszcze nie wiemy

Do czasu publikacji projektu otwarte pozostaje kilka kwestii, które przesądzą o skali zmian dla firm:

• czy akt wprowadzi zamkniętą listę zakazanych interfejsów, czy ogólne zasady oceniane w każdej sprawie osobno,
• jak zdefiniuje „szczególnie podatnego” konsumenta – od tego zależy, które praktyki personalizacji zostaną uznane za nieuczciwe,
• czy przeniesie na przedsiębiorcę ciężar dowodu, że interfejs lub komunikat nie wprowadza w błąd,
• jak powiąże nowe obowiązki z aktem o usługach cyfrowych i aktem o sztucznej inteligencji, które już częściowo regulują te same zjawiska,
• ile czasu firmy dostaną na dostosowanie.

Dlaczego UE chce nowych przepisów

Ocena prawa konsumenckiego z 2024 r. wykazała, że obowiązujące przepisy są potrzebne, ale w środowisku cyfrowym działają tylko częściowo. Problemem jest egzekwowanie, ocena „przypadek po przypadku” i ryzyko, że państwa zaczną regulować te same zjawiska na własną rękę.

Komisja oszacowała szkodę konsumentów wynikającą z problematycznych praktyk cyfrowych na co najmniej 7,9 mld euro rocznie, zaznaczając, że to ostrożny szacunek. W konsultacjach 69% uczestników zgłaszało trudności z rezygnacją z umowy zawartej online, a 62% – automatyczne odnowienie subskrypcji bez przypomnienia.

Obawy konsumentów potwierdza unijna tablica wyników warunków konsumenckich z 2025 r.: 71% badanych martwiło się zbieraniem danych osobowych bez zgody, a 67% – nadmiarem reklam w internecie. Stanowiska stron konsultacji były jednak rozbieżne. Organizacje konsumenckie domagały się nowych, precyzyjnych zakazów, a przedstawiciele biznesu przekonywali, że wystarczy lepiej egzekwować obowiązujące przepisy i unikać kolejnych obciążeń administracyjnych.

Dark patterns i projektowanie uzależniające

Manipulacyjne interfejsy są dziś regulowane fragmentarycznie. Część z nich można uznać za wprowadzające w błąd lub agresywne praktyki rynkowe, ale wymaga to analizy konkretnego przypadku. Akt o usługach cyfrowych (DSA) zakazuje dark patterns tylko platformom internetowym, a nie każdemu sklepowi – zakres tych obowiązków opisuje artykuł o DSA a opiniach użytkowników.

W dyskusji o nowym akcie najczęściej pojawiają się:

• interfejsy utrudniające rezygnację lub odmowę zgody,
• presja czasu i fałszywe komunikaty o niedoborze,
• projektowanie uzależniające: autoodtwarzanie, nieskończone przewijanie, powiadomienia i system nagród,
• personalizacja wykorzystująca słabości konsumentów, np. stan emocjonalny czy problemy finansowe,
• waluty wirtualne i skrzynki z losowymi nagrodami w grach.

Część tych praktyk już jest zakazana. Fałszywe twierdzenie, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo krótki czas, aby wymusić natychmiastową decyzję, znajduje się na czarnej liście nieuczciwych praktyk – omawiamy ją w artykule o praktykach zakazanych zawsze. Nowy akt ma przede wszystkim doprecyzować granice dla rozwiązań, które dziś znajdują się w szarej strefie.

Pewien fragment tematu objął już akt o sztucznej inteligencji: od 2 lutego 2025 r. zakazane są systemy AI stosujące techniki podprogowe lub celowo manipulacyjne, które istotnie zniekształcają zachowanie człowieka i mogą wyrządzić mu poważną szkodę. Próg tego zakazu jest jednak wysoki, a typowe triki w koszyku sklepu internetowego go nie spełniają. Równolegle trwają prace nad przepisami o ochronie małoletnich w sieci, więc część rozwiązań dotyczących projektowania uzależniającego może trafić do innego aktu niż Digital Fairness Act.

Opinie, liczniki i inne elementy social proof

Fałszywe opinie nie są głównym tematem przygotowań do Digital Fairness Act, bo reguluje je już dyrektywa Omnibus: sprzedawca musi informować o weryfikacji recenzji, a zamieszczanie fałszywek jest zakazane. Obowiązki te omawia artykuł o opiniach klientów a prawie konsumenckim.

Dla marketerów pracujących z dowodem społecznym ważniejsze może być co innego: zasady dla interfejsów, które wywierają presję. Komunikaty typu „12 osób ogląda teraz”, wyskakujące powiadomienia o cudzych zakupach czy liczniki „zostały 2 sztuki” łączą dowód społeczny z presją czasu. Jeśli są prawdziwe i rzetelnie liczone, zwykle są dozwolone; jeśli są losowe lub zawyżone, już dziś wprowadzają w błąd. Granice opisują teksty o komunikatach „X osób ogląda teraz”, powiadomieniach o zakupach i o tym, kiedy liczniki i odznaki szkodzą.

Kierunek wyznaczają też działania organów ochrony konsumentów poza UE. Brytyjski urząd ds. konkurencji i rynków (CMA) uzyskał od serwisów rezerwacyjnych zobowiązania do rezygnacji z mylących komunikatów o presji – przebieg tej sprawy opisuje teczka o Booking.com i komunikatach o popularności ofert. Psychologiczny mechanizm, na którym opierają się takie komunikaty, wyjaśnia tekst o FOMO i niedoborze.

Osobną kwestią jest ciężar dowodu. Analiza przygotowana dla Parlamentu Europejskiego zwraca uwagę, że w złożonym środowisku cyfrowym konsumentowi trudno wykazać, że interfejs nim manipulował. Jeśli nowy akt odwróci tę zasadę, firma będzie musiała udowodnić rzetelność komunikatu typu „bestseller” czy „najczęściej wybierany”, a nie tylko czekać na zarzut.

Influencer marketing w Digital Fairness Act

Marketing twórców to drugi obszar, w którym UE dostrzega luki. Dokumenty przygotowawcze wskazują na niejasne ujawnianie treści reklamowych i rozmytą odpowiedzialność między influencerami, markami, agencjami i platformami. We wrześniu 2026 r. Parlament Europejski wezwał do przyjęcia unijnego kodeksu postępowania dla influencerów.

W Polsce zasady oznaczania wyznaczają rekomendacje UOKiK z 2022 r. i decyzje urzędu – opisujemy je w artykule o oznaczaniu współpracy z influencerem. Nowe przepisy mogą je ujednolicić w całej UE i doprecyzować, kiedy marka odpowiada za nieoznaczoną reklamę twórcy. Dla firm prowadzących kampanie w kilku krajach byłoby to ułatwienie, bo dziś wymagania różnią się między państwami.

Marki nie muszą czekać na nowy akt, by ograniczyć ryzyko. Wystarczy traktować twórców jak element własnej komunikacji: wpisywać obowiązek oznaczania do umów, sprawdzać publikacje przed płatnością i archiwizować zrzuty ekranu. Jeśli przepisy unijne wprowadzą wspólną odpowiedzialność marki i twórcy, firmy z takim procesem nie będą musiały niczego zmieniać, a te bez niego zaczną od zera.

Subskrypcje, personalizacja i gry

Pozostałe obszary mniej dotyczą social proof, ale wpływają na cały marketing cyfrowy:

1. Subskrypcje – obecne dyrektywy nie dają ogólnego prawa do rezygnacji równie łatwo, jak zawarto umowę; ten postulat pojawia się w debacie najczęściej.
2. Personalizacja i ceny – personalizacja sama w sobie nie jest zakazana, a o cenie spersonalizowanej na podstawie zautomatyzowanych decyzji trzeba już informować; Parlament sugerował rozważenie zakazu cen dynamicznych przy biletach na wydarzenia.
3. Gry i waluty wirtualne – przejrzystość cen w walutach gry i ochrona małoletnich przed mechanizmami losowych nagród.

Nowy akt będzie się też zazębiał z aktem o sztucznej inteligencji, który od 2 sierpnia 2026 r. wymaga m.in. oznaczania deepfake’ów – szczegóły w artykule o oznaczaniu treści AI.

Jak przygotować firmę, zanim akt wejdzie w życie

Czekanie na ostateczny tekst nie jest najlepszą strategią. Większość praktyk, które ma objąć Digital Fairness Act, już dziś niesie ryzyko na gruncie obowiązujących przepisów i regulaminów platform. Rozsądny plan obejmuje:

1. Audyt komunikatów o popularności, dostępności i czasie: czy każdy licznik i odznaka są prawdziwe i udokumentowane.
2. Przegląd procesu rezygnacji z subskrypcji i newslettera: czy wymaga tylu kroków, co zapis.
3. Usunięcie domyślnie zaznaczonych dodatków i zawstydzających komunikatów przy odmowie.
4. Sprawdzenie umów z twórcami pod kątem oznaczania reklamy i odpowiedzialności marki.
5. Ocenę mechanizmów personalizacji pod kątem wykorzystywania słabości klientów.
6. Wyznaczenie osoby, która będzie śledzić prace nad aktem i ocenić projekt po jego publikacji.

Taki audyt rzadko obniża sprzedaż w dłuższym okresie. Prawdziwy dowód społeczny – realne opinie, rzetelne liczby, uczciwie oznaczone rekomendacje – działa bez sztucznej presji, a klienci, którzy raz przyłapią sklep na fałszywym liczniku, przestają wierzyć także jego opiniom.

Praktyczną listę elementów do sprawdzenia na stronie zawiera poradnik o audycie dowodu społecznego w 60 minut. Szerszy kontekst trendów w marketingu twórców opisuje artykuł o influencer marketingu w Polsce w 2026 roku.

Ten tekst przedstawia stan prac legislacyjnych na koniec października 2026 r. i nie jest poradą prawną. Po publikacji projektu Digital Fairness Act zaktualizujemy omówienie.