Google i Amazon przed brytyjskim CMA: zobowiązania w sprawie fałszywych opinii

CMA i fałszywe opinie to jedna z najważniejszych spraw regulacyjnych ostatnich lat: po postępowaniu wszczętym w 2021 r. brytyjski urząd ds. konkurencji i rynków uzyskał od Google (styczeń 2025 r.) i Amazona (czerwiec 2025 r.) wiążące zobowiązania. Obie firmy mają skuteczniej wykrywać fałszywe recenzje i karać nie tylko ich autorów, ale też firmy, które sztucznie zawyżają swoje oceny.

CMA i fałszywe opinie: dlaczego urząd zajął się Google i Amazonem

Competition and Markets Authority (CMA) zaczął przyglądać się opiniom w internecie w maju 2020 r., gdy wszczął badanie kilku dużych serwisów wyświetlających recenzje. 25 czerwca 2021 r. przekształcił je w formalne postępowania przeciwko Amazonowi i Google. Urząd sprawdzał, czy firmy robią dość, by wykrywać i usuwać fałszywe opinie, reagować na podejrzane zachowania i karać zarówno recenzentów, jak i firmy, które z fałszywek korzystają.

Stawka jest duża. Według CMA około 90% konsumentów korzysta z opinii przy decyzjach zakupowych, a nawet 23 mld funtów rocznych wydatków w Wielkiej Brytanii może zależeć od recenzji w internecie. To zrozumiałe w świetle badań nad dowodem społecznym – klienci kierują się średnią ocen i liczbą opinii, co opisujemy w tekście o tym, jak klienci czytają gwiazdki i liczbę opinii.

Wcześniej, w latach 2020–2021, CMA uzyskał zobowiązania od serwisów społecznościowych i aukcyjnych w sprawie handlu opiniami na ich platformach. Sprawa Google i Amazona poszła dalej: dotyczyła samych miejsc, w których opinie są wyświetlane i wpływają na sprzedaż.

Pięć lat od pierwszych pytań do zobowiązań

Sprawa trwała długo, co dobrze pokazuje, jak trudno regulować moderację na platformach o globalnej skali:

• maj 2020 r. – CMA rozpoczyna badanie kilku dużych serwisów wyświetlających opinie,
• 25 czerwca 2021 r. – formalne postępowania przeciwko Amazonowi i Google,
• 19 grudnia 2024 r. – Google podpisuje zobowiązanie,
• 24 stycznia 2025 r. – CMA ogłasza zobowiązania Google,
• 6 kwietnia 2025 r. – wchodzą w życie nowe uprawnienia CMA z ustawy DMCC,
• 8 maja 2025 r. – Amazon podpisuje zobowiązanie,
• 6 czerwca 2025 r. – CMA ogłasza zobowiązania Amazona.

Między wszczęciem formalnych postępowań a ogłoszeniem zobowiązań minęły ponad trzy lata w przypadku Google i prawie cztery w przypadku Amazona.

Zobowiązania Google: ostrzeżenia, blokady i bany

Google podpisał zobowiązanie 19 grudnia 2024 r., a CMA ogłosił je 24 stycznia 2025 r. Dotyczy ono opinii o firmach w Wielkiej Brytanii, czyli przede wszystkim Profilu Firmy w Google.

Szefowa CMA Sarah Cardell komentowała, że fałszywe opinie, jeśli nie są kontrolowane, podważają zaufanie klientów i stawiają w gorszej sytuacji firmy działające uczciwie.

Zapis o blokowaniu recenzentów „niezależnie od tego, gdzie mieszkają” ma praktyczne znaczenie. Fałszywe opinie o brytyjskich firmach często piszą osoby z innych krajów, zatrudniane przez pośredników. Sankcja przypisana do konta, a nie do miejsca zamieszkania, utrudnia przenoszenie procederu za granicę.

Ważnym elementem jest wyraźne objęcie sankcjami zachęt za pozytywne opinie – także tych oferowanych na miejscu, np. rabatu przy kasie za pięć gwiazdek. Granice takich praktyk omawiamy w artykule o opiniach za nagrodę. Jak ostrzeżenia i blokady działają w praktyce, opisuje tekst o zasadach Google i powodach znikania opinii.

Zobowiązania Amazona: sprzedawcy, recenzenci i catalogue abuse

Amazon (formalnie Amazon Europe Core SARL) podpisał zobowiązanie 8 maja 2025 r., a CMA ogłosił je 6 czerwca 2025 r. Obejmuje ono opinie, liczbę recenzji i oceny gwiazdkowe produktów widocznych w wyszukiwarce brytyjskiego sklepu Amazona.

Amazon zobowiązał się, że:

• usprawni systemy wykrywania i usuwania fałszywych opinii,
• będzie karać sprzedawców, którzy sztucznie zawyżają oceny – łącznie z zakazem sprzedaży na Amazonie,
• zablokuje możliwość pisania opinii użytkownikom publikującym fałszywe recenzje, zarówno pozytywne, jak i negatywne, i usunie ich wcześniejsze opinie,
• udostępni klientom i firmom proste sposoby zgłaszania fałszywych opinii i nadużyć w katalogu.

Catalogue abuse jest szczególnie podstępny, bo opinie są prawdziwe – tylko dotyczą czegoś innego. Klient widzi wysoką średnią i dużą liczbę recenzji, które nie mówią nic o kupowanym produkcie. To dobry przykład, dlaczego warto rozróżniać opinie o produkcie i opinie o sklepie i dbać o to, by recenzje były przypisane do właściwego wariantu – piszemy o tym w poradniku o karcie produktu z opiniami.

Google a Amazon: porównanie zobowiązań

Najbardziej widoczna różnica dotyczy komunikacji z klientem. Google zobowiązał się do publicznego ostrzeżenia – klient wie, że firma manipulowała opiniami. W przypadku Amazona sankcje dotyczą głównie konta sprzedawcy.

Czego zobowiązania nie rozwiązują

Zobowiązania mają też ograniczenia. Opierają się na systemach wykrywania samych platform, a szczegółowe raporty z ich realizacji trafiają do regulatora, nie do klientów. Nie określają, jaki odsetek fałszywych opinii ma zostać wychwycony ani w jakim czasie. Konsument nadal nie ma prostego sposobu, by sprawdzić, czy oglądany produkt lub firma były objęte sankcjami – poza ostrzeżeniem na profilu w Google. Skuteczność całego mechanizmu zależy więc od tego, jak rygorystycznie CMA będzie egzekwować obietnice przy użyciu nowych uprawnień. Działania samego Amazona przeciwko pośrednikom handlującym opiniami opisujemy w teczce o pozwach przeciwko brokerom fałszywych recenzji.

Nowe uprawnienia CMA: ustawa DMCC

Obie sprawy toczyły się w okresie przełomu w brytyjskim prawie konsumenckim. 6 kwietnia 2025 r. weszły w życie przepisy ustawy Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC), które:

1. pozwalają CMA samodzielnie stwierdzać naruszenia praw konsumentów, bez kierowania sprawy do sądu,
2. umożliwiają nakładanie kar do 10% światowego obrotu,
3. pozwalają nakazać zmianę praktyk i rekompensaty dla poszkodowanych konsumentów,
4. wprost zakazują fałszywych opinii i ich zamawiania.

Zobowiązania Amazona przyjęto jeszcze na podstawie wcześniejszego reżimu – części 8 ustawy Enterprise Act 2002 – bo postępowanie wszczęto przed zmianą przepisów. Kolejne sprawy będą jednak prowadzone już z nowymi uprawnieniami. Z tych samych narzędzi CMA korzysta w innych obszarach, np. wobec komunikatów o presji zakupowej, o czym piszemy w teczce o zobowiązaniach serwisów rezerwacyjnych wobec CMA.

Co brytyjska sprawa oznacza dla firm z Polski

Zobowiązania dotyczą rynku brytyjskiego, ale ich skutki wykraczają poza Wielką Brytanię:

• Sprzedawcy na Amazon.co.uk – polskie firmy sprzedające w brytyjskim sklepie Amazona podlegają tym samym zasadom co lokalni sprzedawcy, łącznie z ryzykiem wykluczenia.
• Firmy z profilem Google – Google zapowiadał rozszerzenie programu sankcji na firmy spoza Wielkiej Brytanii, w tym z Unii Europejskiej, do końca 2025 r. Ostrzeżenia o usuniętych podejrzanych opiniach są stopniowo wprowadzane w kolejnych krajach, co opisujemy w teczce o blokowaniu fałszywych opinii w Mapach Google.
• Prawo krajowe – w Polsce od 1 stycznia 2023 r. zamieszczanie i zlecanie fałszywych opinii jest zakazane, a UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu. Zakres odpowiedzialności firm omawia artykuł o fałszywych opiniach a prawie.

Tekst nie jest poradą prawną i opisuje stan na październik 2026 r.

Lekcje z brytyjskiej sprawy dla działu marketingu

Brytyjskie zobowiązania pokazują, że w ocenie regulatora firma korzystająca z fałszywych opinii jest równie odpowiedzialna jak ich autor. Platformy przestają też być neutralnym pośrednikiem: mają obowiązek reagować, a ich sankcje bywają dla firmy dotkliwsze niż kara finansowa, bo uderzają w widoczność i zaufanie klientów. Dla działu marketingu oznacza to kilka konkretnych zadań:

1. Usuń z procesów wszelkie zachęty uzależnione od pozytywnej oceny – także nieformalne, oferowane przez personel na miejscu.
2. Sprawdź, czy opinie w twoich ofertach na marketplace’ach dotyczą właściwych produktów i wariantów.
3. Nie łącz w jednej karcie produktów istotnie różnych tylko po to, by zsumować recenzje.
4. Monitoruj profile pod kątem ostrzeżeń i powiadomień od platform.
5. Ustal procedurę zgłaszania fałszywych opinii o konkurencji zamiast odpowiadania „pięknym za nadobne”.
6. Dokumentuj źródła opinii, z których korzystasz w reklamie.

Zobowiązania Google i Amazona to jeden z wielu przykładów, jak regulatorzy bronią wiarygodności opinii. Inne decyzje i badania zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych przypadków social proof.