Booking.com i „5 osób ogląda tę ofertę”: zobowiązania serwisów rezerwacyjnych wobec CMA

Booking.com i presja zakupowa to jedna z najgłośniejszych spraw o dowód społeczny w sprzedaży online. W lutym 2019 r. brytyjski urząd ds. konkurencji i rynków (Competition and Markets Authority, CMA) ogłosił, że Booking.com, Expedia, Agoda, Hotels.com, ebookers i trivago do 1 września 2019 r. zmienią komunikaty o popularności, rankingi, rabaty i sposób pokazywania cen. Informując o innych oglądających, muszą zaznaczać, że ci mogą szukać innych terminów.

Oś czasu: od dochodzenia do zobowiązań

Sprawa trwała kilka lat i miała dwa etapy – brytyjski i unijny.

W trakcie dochodzenia CMA rozsyłało ankiety do klientów serwisów i do obiektów noclegowych, żeby zrozumieć, jak działają rankingi i komunikaty. Zobowiązania podjęły Booking.com, Agoda i Expedia (również w imieniu należących do niej marek Hotels.com, ebookers i trivago). Urząd zastrzegł, że nie każdy serwis stosował wszystkie zakwestionowane praktyki, ale wszystkie przyjęły te same zasady.

Cztery praktyki pod lupą CMA

Dochodzenie dotyczyło czterech obszarów. Każdy z nich ma odpowiednik w polskim e-commerce.

1. Ranking wyników wyszukiwania. Serwisy miały jaśniej informować, jak ustalają kolejność hoteli, w tym kiedy wpływ na pozycję ma wysokość prowizji płaconej przez obiekt.
2. Presja zakupowa. Zakaz dawania fałszywego wrażenia dostępności lub popularności hotelu i poganiania klienta na podstawie niepełnych informacji. Serwisy zobowiązały się też, że nie będą umieszczać w wynikach hoteli bez wolnych miejsc po to, by skłonić klienta do szybkiej rezerwacji innego obiektu.
3. Rabaty. Promocja musi dotyczyć ceny rzeczywiście dostępnej. CMA podawało przykłady mylących porównań: cena weekendowa zestawiona z ceną w tygodniu albo apartament luksusowy porównany ze standardowym pokojem.
4. Ukryte opłaty. Wszystkie obowiązkowe opłaty – podatki, opłaty rezerwacyjne, opłaty pobierane przez ośrodki – mają być wliczone w cenę pokazywaną na początku. Rozbicie ceny na składniki jest dozwolone, ale suma musi być widoczna od razu.

Przewodniczący CMA Andrew Tyrie nazwał wcześniejsze praktyki „całkowicie nie do przyjęcia”. Urząd zapowiedział też, że napisze do innych serwisów – agentów turystycznych, wyszukiwarek ofert i sieci hotelowych – i oczekuje od nich tych samych zmian w tym samym terminie.

„5 osób ogląda tę ofertę”: dlaczego komunikat o popularności był problemem

Komunikat o liczbie oglądających to klasyczny dowód społeczny połączony z sygnałem niedoboru. Użytkownik dowiaduje się, że inni interesują się tym samym hotelem, i wnioskuje, że musi się spieszyć, bo pokój zaraz zniknie.

Problem nie polegał na tym, że liczby były wymyślone. Często były prawdziwe, ale pozbawione kontekstu. Pięć osób mogło oglądać ten sam hotel, szukając noclegu w zupełnie innych terminach – nie konkurowały więc z klientem o jego pokój. Komunikat sugerował rywalizację, której nie było. Dlatego zobowiązania nie zakazały takich informacji, tylko nakazały wyjaśnić, że inni użytkownicy mogą szukać innych dat.

Podobnie z komunikatem o ostatnim pokoju. Przykład (ilustracja, nie dane z dochodzenia): hotel ma 40 pokoi, ale do danego serwisu przekazał pulę trzech. Gdy dwa zostaną zarezerwowane, serwis może zgodnie z prawdą napisać „został ostatni pokój” – choć hotel ma jeszcze kilkanaście wolnych miejsc w innych kanałach. Dlatego unijne zobowiązania Booking.com wymagały wyjaśnienia, że taki komunikat dotyczy wyłącznie dostępności w serwisie.

Dlaczego regulatorzy zaczęli od turystyki

Rezerwacja noclegu to zakup rzadki, stosunkowo drogi i obciążony niepewnością: klient nie zna obiektu, porównuje dziesiątki ofert i boi się, że lepsza cena zniknie. W takich warunkach sygnały popularności i niedoboru działają najsilniej, bo zastępują własną ocenę. Serwisy rezerwacyjne łączą przy tym kilka rodzajów dowodu społecznego naraz: liczbę oglądających, liczbę rezerwacji z ostatnich godzin i opinie gości. Jak klienci korzystają z tych ostatnich, opisujemy w przeglądzie opinii w turystyce.

Ten mechanizm opisuje psychologia FOMO, czyli lęku przed tym, że coś nas ominie. Jego granice omawiamy w tekście o FOMO i niedoborze, a szczegółowe zasady projektowania liczników oglądających – w artykule o komunikatach „X osób ogląda teraz”.

Czym zobowiązania były, a czym nie

Rozstrzygnięcie z 2019 r. bywa opisywane jako kara, co jest nieścisłe. Najważniejsze cechy tej formy zakończenia sprawy:

• Brak kary finansowej. Serwisy nie zapłaciły grzywny.
• Brak przyznania się do winy. CMA nie stwierdziło formalnie, że praktyki łamały prawo konsumenckie – o tym mógł przesądzić tylko sąd.
• Wiążący charakter. Złamanie zobowiązań pozwalało urzędowi wystąpić do sądu o nakaz.
• Efekt dla całego rynku. Zobowiązania wyznaczyły standard, którego CMA oczekiwało także od innych serwisów.

Dla firm spoza branży ta różnica ma praktyczne znaczenie. Brak kary nie oznacza, że praktyka była dozwolona – oznacza tylko, że sprawę zamknięto szybciej, w zamian za zmianę zachowania. Kto dziś kopiuje komunikaty, z których duże serwisy wycofały się pod presją regulatora, nie może liczyć na tak łagodne potraktowanie.

Od tamtej pory pozycja brytyjskiego regulatora się wzmocniła. Ustawa Digital Markets, Competition and Consumers Act z 2024 r. pozwala CMA od kwietnia 2025 r. samodzielnie nakładać kary za naruszenia praw konsumentów, sięgające 10% światowego obrotu. Ten sam urząd zajmował się też fałszywymi opiniami – sprawę opisujemy w teczce o zobowiązaniach Google i Amazona wobec CMA.

Unijny ciąg dalszy: zobowiązania Booking.com wobec sieci CPC

W grudniu 2019 r. Booking.com zobowiązał się wobec Komisji Europejskiej i unijnej sieci urzędów ochrony konsumentów (Consumer Protection Cooperation, CPC) do zmian, które miały wejść w życie najpóźniej 16 czerwca 2020 r. Zakres pokrywał się z brytyjskim, ale był w kilku miejscach bardziej szczegółowy:

• komunikaty typu „ostatni wolny pokój!” muszą jasno wskazywać, że dotyczą wyłącznie dostępności w serwisie Booking.com,
• oferta nie może być przedstawiana jako ograniczona czasowo, jeśli ta sama cena będzie dostępna później,
• porównania cen z różnych terminów nie mogą być przedstawiane jako rabat, a rabat musi oznaczać rzeczywistą oszczędność,
• cena całkowita z nieuniknionymi opłatami musi być pokazana jasno i wyraźnie,
• serwis ma wskazywać, czy nocleg oferuje osoba prywatna, czy przedsiębiorca,
• obiekty bez wolnych miejsc mają się pojawiać w wynikach w miejscu odpowiadającym kryteriom wyszukiwania.

Rok później podobne zobowiązania złożyła Expedia Group dla marek Expedia, ebookers i Hotels.com. Dyskusja o presji zakupowej trwa – kolejnym etapem mają być przepisy o tzw. dark patterns, które opisujemy w artykule o Digital Fairness Act.

Co ta sprawa oznacza dla polskich sklepów i serwisów

Zobowiązania wobec CMA nie wiążą polskich firm, ale polskie prawo zawiera podobne zakazy. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 7 pkt 7 uznaje za zakazane w każdych okolicznościach fałszywe twierdzenie, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo ograniczony czas, jeśli ma to skłonić konsumenta do natychmiastowej decyzji. Pełną listę takich praktyk omawiamy w artykule o czarnej liście nieuczciwych praktyk. Mylące komunikaty o popularności mogą też zostać ocenione jako praktyka wprowadzająca w błąd.

Ten sam rodzaj komunikatów pojawia się w sklepach, które korzystają z wyskakujących powiadomień o zakupach i liczników. Jak takie narzędzia działają i kiedy ich użycie ma sens, opisujemy w przeglądzie aplikacji social proof popup. Psychologiczne i prawne granice liczników zebraliśmy w tekście o tym, kiedy liczniki i odznaki szkodzą, a uczciwe użycie informacji o braku towaru – w artykule o komunikatach „wyprzedane” i liście oczekujących.

Checklista: komunikaty o popularności i dostępności bez manipulacji

1. Pokazuj tylko liczby, które potrafisz udokumentować, i zapisz, jak je liczysz.
2. Dodawaj kontekst: okres pomiaru i to, czy liczba dotyczy tej samej opcji (terminu, rozmiaru, wariantu).
3. Nie łącz komunikatu o popularności z odliczaniem czasu, jeśli po jego upływie oferta się nie zmienia.
4. Rabat licz od rzeczywistej wcześniejszej ceny tego samego produktu.
5. Pokazuj cenę całkowitą z obowiązkowymi opłatami od pierwszego ekranu.
6. Jeśli ranking zależy od opłat partnerów, napisz o tym w widocznym miejscu.
7. Sprawdzaj, czy komunikaty faktycznie pomagają – efekt presji bywa krótkotrwały i odbija się na zwrotach oraz zaufaniu. Metodę rzetelnego testu opisuje poradnik o testowaniu elementów zaufania.

Sprawa serwisów rezerwacyjnych pokazuje, że regulatorzy oceniają nie tylko prawdziwość liczby, ale też wrażenie, jakie wywołuje. Inne przypadki, w których mierzono skutki – także negatywne – sygnałów popularności, zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.