Listy brytyjskiego fiskusa: „9 na 10 osób płaci podatki w terminie” i wzrost wpłat

Listy HMRC z normą społeczną pokazały, że jedno zdanie – „9 na 10 osób płaci podatki w terminie” – może przyspieszyć wpłaty zaległych podatków. W pierwszym teście na 140 000 podatników odsetek osób, które zapłaciły, wzrósł z 67,5% do 83,0% przy najlepszej wersji odwołującej się do okolicy adresata. Późniejsze eksperymenty naukowe potwierdziły kierunek efektu, choć wykazały mniejszą skalę.

Skąd pomysł: urząd skarbowy i „nudge unit”

W 2010 r. rząd Wielkiej Brytanii powołał przy Cabinet Office zespół Behavioural Insights Team (BIT), nazywany potocznie „nudge unit”. Miał sprawdzać, czy wiedza z psychologii i ekonomii behawioralnej pozwala tanio poprawić skuteczność administracji.

Jednym z pierwszych partnerów był HM Revenue and Customs (HMRC), czyli brytyjski urząd skarbowy. Problem był prozaiczny: część osób rozliczających się samodzielnie (Self Assessment) nie płaciła podatku w terminie. Urząd wysyłał im listy ponaglające, a gdy to nie działało – uruchamiał kosztowne działania windykacyjne, w tym telefony.

Pomysł BIT był prosty: zamiast zmieniać procedury, zmienić treść listu. Ludzie mają tendencję do zawyżania tego, jak często inni łamią zasady. Jeśli dłużnik dowie się, że prawie wszyscy płacą na czas, jego zwłoka przestaje wyglądać na coś normalnego.

Pierwszy test: 140 000 podatników i norma lokalna

Pierwsze wyniki BIT opisał w raporcie o ograniczaniu oszustw, błędów i zadłużenia, opublikowanym w lutym 2012 r. Różne wersje listów wysłano do 140 000 podatników. Wszystkie listy z normą społeczną zawierały zdanie, że 9 na 10 osób w Wielkiej Brytanii płaci podatki w terminie. Wersje lokalne dodawały, że większość osób z kodu pocztowego lub miejscowości adresata już zapłaciła.

Najlepiej działały wersje lokalne: różnica względem starego listu wyniosła około 15 punktów procentowych. BIT szacował, że wdrożenie takich listów mogło przyspieszyć wpływ około 160 mln funtów w ciągu sześciu tygodni, a odciążenie zespołów windykacji pozwoliłoby wygenerować około 30 mln funtów dodatkowych dochodów rocznie.

Lokalne odniesienie działa podobnie jak w eksperymencie z ręcznikami w hotelu, gdzie najlepiej wypadła informacja o gościach z tego samego pokoju. Im bliższa grupa odniesienia, tym trudniej uznać ją za „innych ludzi, których sytuacja mnie nie dotyczy”. Komunikaty oparte na lokalnych liczbach omawiamy w tekście o liczbach odwołujących się do miasta i regionu.

Akademicka weryfikacja: eksperyment z 2011 r.

Wyniki z raportu rządowego zostały sprawdzone w ściślejszej formie. Michael Hallsworth, John List, Robert Metcalfe i Ivo Vlaev opisali dwa duże eksperymenty terenowe w pracy „The behavioralist as tax collector” (wersja robocza w 2014 r., publikacja w „Journal of Public Economics” w 2017 r.).

Pierwszy eksperyment objął 101 471 osób z zaległościami od 400 do 100 000 funtów. Listy wysłano między 16 a 22 sierpnia 2011 r. Każdy z sześciu wariantów trafił do około 17 000 osób, a dodatkowe zdanie umieszczono zaraz po pierwszym zdaniu standardowego listu.

Wynik jest jednoznaczny: najsilniej działała informacja o tym, że adresat odstaje od większości. Wszystkie dodatkowe komunikaty łącznie przyniosły ponad 3 mln funtów wpłat w ciągu 23 dni, a autorzy wyliczyli, że wysłanie wersji z mniejszością do całej grupy dałoby około 11,3 mln funtów. Koszt zmiany był praktycznie zerowy – list i tak był wysyłany.

Drugi eksperyment: „większość płaci” czy „większość uważa, że trzeba płacić”?

Rok później, w sierpniu 2012 r., przeprowadzono drugi eksperyment na 119 527 osobach z zaległościami od 351 do 50 000 funtów, podzielonych na 14 grup. W grupie kontrolnej podatek zapłaciło 33,6% osób. Tym razem porównano normy opisowe (co ludzie robią) z nakazowymi (co ludzie uważają za słuszne) oraz z informacjami praktycznymi.

Normy opisowe okazały się średnio skuteczniejsze od nakazowych o 1,44 punktu procentowego. Najlepszy wariant – połączenie normy lokalnej z informacją o osobach z podobnym długiem – zwiększył odsetek wpłat o 5 punktów, czyli o 14,8% względem grupy kontrolnej. Dodatkowe wpłaty w ciągu 23 dni wyniosły 9,1 mln funtów. Mechanizm stojący za tą różnicą opisujemy w artykule o tym, dlaczego „większość to robi” działa lepiej niż „powinieneś”.

Ciekawy jest też szczegół językowy: wersja nakazowa z liczbą procentową („88%”) wypadła lepiej niż ta sama treść wyrażona ułamkiem („dziewięć na dziesięć”). Nie wolno z tego wyciągać ogólnej reguły, ale to sygnał, że forma liczby ma znaczenie – szerzej piszemy o tym w tekście o liczbach precyzyjnych i okrągłych.

Dlaczego wyniki różnią się między raportami

Kto porównuje oba źródła, zauważy rozbieżność: 15 punktów procentowych w raporcie BIT z 2012 r. i 1–5 punktów w pracy naukowej. To nie sprzeczność, tylko lekcja o tym, jak czytać wyniki testów:

• Różne próby i progi zadłużenia. Każdy test obejmował inną grupę podatników i inny przedział kwot zaległości.
• Różny okres pomiaru. Raport BIT mierzył wpłaty w ciągu sześciu tygodni, praca naukowa – głównie w ciągu około trzech tygodni.
• Różny punkt odniesienia. W pracy naukowej wszystkie grupy, także kontrolna, dostawały list ponaglający; mierzono wyłącznie efekt dodatkowego zdania.
• Różna szczegółowość raportowania. Publikacja naukowa podaje efekty z przedziałami ufności i testami istotności statystycznej, raport rządowy przedstawia wyniki w uproszczonej formie, bez szczegółów statystycznych.

Dla praktyka wniosek jest prosty: pojedynczy spektakularny wynik warto traktować jako hipotezę, a nie obietnicę. Ten sam wzorzec – duże liczby z wczesnych wdrożeń i skromniejsze z dużych badań – widać też w historii Opower i porównań z sąsiadami.

Jak wykorzystać lekcję HMRC w przypomnieniach o płatnościach

Mechanizm z listów HMRC można przenieść do każdej sytuacji, w której klient ma coś zrobić w terminie: zapłacić fakturę, odnowić subskrypcję, uzupełnić dane, odebrać przesyłkę. Warunek jest jeden – liczba musi być prawdziwa.

1. Sprawdź dane. Policz, jaki odsetek klientów płaci w terminie. Jeśli to większość, masz gotową normę opisową.
2. Wybierz najbliższą grupę odniesienia. „Większość naszych klientów z branży budowlanej” działa mocniej niż „większość klientów”.
3. Umieść zdanie na początku. W eksperymentach HMRC dodatkowe zdanie trafiało zaraz po pierwszym zdaniu listu.
4. Dodaj informację praktyczną. W drugim eksperymencie informacja o odsetkach i metodach płatności działała prawie tak dobrze jak normy.
5. Zachowaj uprzejmy ton. Komunikat o mniejszości może zostać odebrany jako zawstydzanie – testuj go ostrożnie, zwłaszcza w relacjach z klientami, na których ci zależy.
6. Przetestuj na części klientów. Porównaj nową wersję ze starą w teście A/B, a wynik sprawdź w kalkulatorze istotności testu.

Instytucje publiczne mają jeszcze jedno zadanie: komunikat musi być zrozumiały dla wszystkich adresatów i nie może wywoływać poczucia zagrożenia. O tym, jak łączyć autorytet instytucji z normą społeczną, piszemy w tekście o ekspertach w kampaniach społecznych.

Najważniejsze wnioski dla firm i instytucji

• Jedno zdanie z prawdziwą normą społeczną może zwiększyć skuteczność listu, który i tak jest wysyłany – przy zerowym koszcie.
• Najsilniej działa informacja, że odbiorca odstaje od większości, oraz odniesienie do grupy bliskiej jego sytuacji.
• Normy opisowe („większość płaci”) są zwykle skuteczniejsze od nakazowych („większość uważa, że należy płacić”).
• Informacje praktyczne – o odsetkach czy sposobach płatności – też zwiększają wpłaty i warto je łączyć z normą.
• Wyniki pierwszych testów bywają zawyżone; o skali efektu decydują duże, dobrze opisane eksperymenty.
• Każdą wersję warto przetestować na własnych klientach; procedurę opisuje poradnik o testowaniu elementów zaufania.

Listy HMRC należą do najlepiej udokumentowanych zastosowań dowodu społecznego w sektorze publicznym. Inne przykłady – z handlu, internetu i administracji – zebraliśmy w zestawieniu 30 badań i przypadków o działaniu social proof.