Psychologia dowodu społecznego: jak działa i dlaczego mu ulegamy

Psychologia dowodu społecznego wyjaśnia, dlaczego w sytuacji niepewności traktujemy zachowanie innych ludzi jako wskazówkę, co jest właściwe. Ulegamy mu z dwóch powodów: bo inni mogą wiedzieć więcej (wpływ informacyjny) i bo chcemy pasować do grupy (wpływ normatywny). Efekt rośnie, gdy sytuacja jest niejasna, a ludzie, na których patrzymy, są liczni, zgodni i podobni do nas.

Psychologia dowodu społecznego: czym jest to zjawisko

Termin spopularyzował Robert Cialdini w książce „Influence” z 1984 r. (polskie wydanie: „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”), w której opisał go jako jedną z sześciu reguł wpływu. Samo zjawisko psychologowie badali jednak od lat 30. XX wieku. Jak reguły Cialdiniego wypadają w świetle nowszych badań, omawiamy w tekście o zasadach wpływu Cialdiniego po 40 latach.

Dowód społeczny jest odmianą szerszego zjawiska – konformizmu, czyli dostosowywania opinii i zachowań do grupy. Różnica tkwi w akcentach: konformizm opisuje także uleganie presji, a dowód społeczny – korzystanie z zachowania innych jako źródła informacji. W marketingu chodzi zwykle o to drugie. Opinie, liczba klientów, rekomendacje czy logotypy firm mówią klientowi: „inni już to sprawdzili”.

Z perspektywy psychologii poznawczej dowód społeczny to heurystyka, czyli skrót myślowy w decyzjach zakupowych. Zamiast samodzielnie analizować kilkanaście parametrów, sprawdzamy, co wybrali inni. Zwykle to rozsądna strategia, bo wybory wielu osób niosą realną informację. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy wszyscy patrzą na siebie nawzajem, a nikt nie ma własnej wiedzy.

Dwa źródła wpływu: informacja i przynależność

W 1955 r. Morton Deutsch i Harold Gerard rozróżnili dwa rodzaje wpływu społecznego. Ten podział do dziś porządkuje badania nad dowodem społecznym i dobrze tłumaczy, dlaczego różne formy social proof działają w różnych sytuacjach.

Wpływ informacyjny jest trwalszy, bo zmienia to, co uważamy za prawdziwe. Wpływ normatywny często słabnie, gdy grupa przestaje patrzeć. W wariantach eksperymentu Ascha, w których badani zapisywali odpowiedzi zamiast wypowiadać je na głos, odsetek ulegania wyraźnie spadał. Przebieg tego klasycznego badania i jego współczesne powtórzenia opisujemy w artykule o eksperymencie Ascha i konformizmie.

Dla marketera wniosek jest praktyczny. Opinie w sklepie internetowym działają głównie informacyjnie, bo klient jest sam przed ekranem i nikt nie ocenia jego wyboru. Komunikaty typu „dołącz do społeczności”, treści od znajomych w mediach społecznościowych czy wybory współpracowników w B2B działają w dużej mierze normatywnie.

Kiedy dowód społeczny działa najsilniej?

Badania wskazują kilka warunków, które wzmacniają efekt. W realnych sytuacjach zakupowych zwykle występują razem.

Niepewność i niejednoznaczność

Muzafer Sherif w 1935 r. pokazywał badanym w ciemnym pokoju nieruchomy punkt świetlny, który na skutek złudzenia autokinetycznego wydaje się poruszać. Gdy badani oceniali ruch w grupach, ich szacunki szybko zbliżały się do wspólnej normy, a ta utrzymywała się później nawet przy ocenach w pojedynkę. Im mniej obiektywnych wskazówek, tym chętniej opieramy się na innych. Szerzej piszemy o tym w tekście o tym, kiedy niepewność popycha nas do naśladowania.

Liczba i jednomyślność

W wariantach eksperymentu Ascha jedna osoba podająca błędną odpowiedź prawie nie wpływała na badanych, dwie – w niewielkim stopniu, a trzy i więcej – wyraźnie. Kolejne osoby niewiele już dodawały. Ważniejsza od liczebności okazała się jednomyślność: wystarczył jeden sojusznik, by uleganie spadło kilkukrotnie. Dlatego w opiniach o produkcie kilka krytycznych recenzji nie odbiera wiarygodności, a często ją zwiększa.

Brak własnej wiedzy

Osoby, które dobrze znają daną dziedzinę, rzadziej opierają się na wyborach innych – mają własne kryteria oceny. Początkujący, kupujący daną kategorię po raz pierwszy lub kupujący dla kogoś innego (np. prezent) częściej szukają opinii, rankingów i bestsellerów. Ten sam sklep może więc potrzebować mocniejszego dowodu społecznego w kategoriach dla laików niż w kategoriach dla zaawansowanych hobbystów.

Podobieństwo do nas

Najmocniej działają ludzie, których uznajemy za podobnych: w podobnym wieku, z tej samej okolicy, w podobnej sytuacji życiowej lub zawodowej. W badaniu hotelowym Goldsteina, Cialdiniego i Griskeviciusa z 2008 r. komunikat odwołujący się do gości, którzy wcześniej mieszkali w tym samym pokoju, działał lepiej niż odwołanie do ogółu gości hotelu. Mechanizm opisujemy szerzej w artykule o efekcie podobieństwa.

Widoczność zachowania

Naśladujemy to, co widzimy. Stanley Milgram, Leonard Bickman i Lawrence Berkowitz w 1969 r. ustawiali na nowojorskim chodniku grupy od 1 do 15 osób wpatrzonych w okno budynku. Im większa grupa, tym więcej przechodniów zatrzymywało się i podnosiło wzrok. Replikacja Andrew Gallupa i współpracowników z 2012 r., w której ruch przechodniów śledziło oprogramowanie, potwierdziła ten kierunek, choć nie znalazła wyraźnego „punktu zwrotnego”.

Komunikowana norma

Komunikat o tym, co robi większość (norma opisowa), działa inaczej niż komunikat o tym, co należy robić (norma nakazowa). Różnice i ich konsekwencje dla copywritingu omawia artykuł o normach opisowych i nakazowych. Siła norm społecznych zależy przy tym od kultury – co pokazujemy w tekście o tym, czy Polacy ufają opiniom inaczej niż inne narody.

Klasyczne badania, które zbudowały wiedzę o dowodzie społecznym

Część tych badań doczekała się u nas osobnych omówień. Eksperyment hotelowy, w którym zmiana jednego zdania na karcie zwiększyła odsetek gości ponownie używających ręczników, opisujemy w teczce o ręcznikach w hotelu i sile normy społecznej. Badanie MusicLab z udziałem 14 341 internautów, w którym te same piosenki osiągały zupełnie różny sukces w zależności od tego, czy uczestnicy widzieli liczbę pobrań, omawia tekst o eksperymencie MusicLab.

Szczególnie pouczające jest badanie Bibba Latané i Johna Darleya. Gdy badany siedział sam w pokoju, do którego zaczynał napływać dym, problem zgłaszało 75% osób. Gdy obok siedziały dwie podstawione osoby, które nie reagowały, zgłaszało go tylko 10%. Brak reakcji innych także jest sygnałem społecznym – i bywa bardzo mylący. Zjawisko to opisuje artykuł o pluralistycznej ignorancji i fałszywym konsensusie.

Co dzieje się w mózgu, gdy ulegamy innym

Badania z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) pozwoliły sprawdzić, czy uleganie grupie to tylko „mówienie tego, co wypada”, czy także zmiana tego, co widzimy i cenimy. W badaniu Gregory'ego Bernsa i współpracowników z 2005 r. dostosowanie się do błędnej odpowiedzi grupy wiązało się ze zmianami aktywności w obszarach związanych z percepcją, a nie tylko z podejmowaniem decyzji.

Vasily Klucharev i współpracownicy w 2009 r. pokazali z kolei, że rozbieżność z opinią grupy wywołuje w mózgu sygnał podobny do sygnału błędu znanego z uczenia się przez nagrody – coś w rodzaju wewnętrznego alarmu „pomyliłeś się”. Im silniejszy był ten sygnał, tym bardziej badani zmieniali później swoje oceny w stronę grupy.

Nie oznacza to, że ulegamy automatycznie ani że da się „zhakować mózg” klienta. Wyniki sugerują raczej, że zgodność z innymi jest dla nas nagradzająca, a niezgodność – nieprzyjemna. Przegląd tych badań wraz z ich ograniczeniami zawiera tekst o neurobiologii konformizmu.

Dowód społeczny w zakupach online

W internecie dowód społeczny przybiera kilka typowych form. Każda z nich uruchamia nieco inny mechanizm psychologiczny:

• opinie i oceny – wpływ informacyjny: klient poznaje doświadczenia osób, które produkt już sprawdziły,
• liczniki sprzedaży i rankingi popularności – sygnał skali: „skoro tylu ludzi wybrało, ryzyko jest małe”,
• treści od klientów (UGC) – podobieństwo: zdjęcie produktu na kimś „takim jak ja” pomaga ocenić dopasowanie,
• rekomendacje ekspertów – autorytet: kompetencje zastępują liczbę głosów,
• logotypy firm i referencje B2B – ograniczenie ryzyka: „skoro dostawcę wybrały znane firmy, nie popełnię błędu”.

Wszystkie odpowiadają na to samo pytanie klienta: „czy inni tego chcą i czy byli zadowoleni?”. Różnią się tym, jaki rodzaj niepewności najlepiej rozwiewają.

Skala wpływu jest duża. Analiza Spiegel Research Center z Northwestern University wykazała, że produkt z pięcioma opiniami ma o 270% większe prawdopodobieństwo zakupu niż produkt bez opinii – szczegóły zawiera teczka o wpływie opinii na sprzedaż. Ta sama analiza pokazała, że prawdopodobieństwo zakupu rośnie wraz z oceną tylko do poziomu około 4,0–4,7. Przy ocenach zbliżonych do 5,0 zaczyna spadać, bo klienci traktują idealną notę z rezerwą.

Internet wzmacnia też efekt stada. W eksperymencie Muchnika, Arala i Taylora opublikowanym w 2013 r. w „Science” komentarze, którym losowo dodano jeden pozytywny głos, częściej dostawały kolejne plusy i kończyły z oceną średnio o 25% wyższą. Mechanizmy tego zjawiska w handlu elektronicznym omawiamy w artykule o efekcie stada w zakupach online, a praktyczne zasady pracy z recenzjami – w przewodniku po opiniach klientów w marketingu.

Osobną odmianą dowodu społecznego jest głos specjalistów: lekarzy, testerów, redakcji branżowych. Działa on na nieco innych zasadach niż opinie klientów, bo opiera się na kompetencjach, a nie na liczbie. Różnice opisuje tekst o tym, dlaczego wierzymy ekspertom.

Gdzie kończy się wpływ, a zaczyna manipulacja

Dowód społeczny jest skuteczny, dlatego bywa nadużywany. Granice wyznacza zarówno psychologia, jak i prawo. Najczęstsze psychologiczne pułapki to:

• Negatywny dowód społeczny – komunikat „wielu klientów zapomina o…” normalizuje niepożądane zachowanie. Więcej w artykule o tym, kiedy komunikat zachęca do złego zachowania.
• Reaktancja – nachalne komunikaty w rodzaju „wszyscy już kupili, a ty?” wywołują opór i chęć działania na przekór. Mechanizm opisuje tekst o tym, dlaczego nachalny social proof wywołuje opór.
• Sztuczna presja – łączenie popularności z niedoborem („12 osób ogląda, zostały 2 sztuki”) działa krótkoterminowo, ale niszczy zaufanie, gdy klient odkryje, że to automat. Zobacz omówienie FOMO i psychologii niedoboru.
• Pułapka małych liczb – licznik „kupiły 3 osoby” przekazuje informację odwrotną od zamierzonej. Więcej w tekście o tym, kiedy liczniki i odznaki szkodzą.

Granicę prawną wyznaczają przede wszystkim przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. W Polsce od 1 stycznia 2023 r. przedsiębiorca, który udostępnia opinie konsumentów, musi informować, czy i w jaki sposób sprawdza, że pochodzą one od osób, które kupiły produkt lub z niego korzystały. Zamieszczanie nieprawdziwych opinii i zlecanie ich pisania jest praktyką zakazaną w każdych okolicznościach. Pełne omówienie obowiązków zawiera artykuł o opiniach klientów a prawie konsumenckim.

Z punktu widzenia psychologii granica przebiega podobnie. Uczciwy dowód społeczny pomaga klientowi podjąć decyzję, którą podjąłby, gdyby znał wszystkie fakty. Manipulacja wykorzystuje ten sam mechanizm, żeby skłonić go do decyzji, której przy pełnej wiedzy by nie podjął.

Najważniejsze wnioski dla marketera – checklista

1. Zdiagnozuj niepewność klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej i dobierz do niej rodzaj dowodu: opinie, liczby, ekspertów, logotypy lub treści od klientów.
2. Pokazuj grupę odniesienia możliwie bliską odbiorcy: „klienci z Twojej branży”, „osoby o podobnym wzroście”, „firmy wielkości Twojej”.
3. Nie ukrywaj negatywnych opinii. Jednomyślność 5,0 budzi podejrzenia, a kilka rzeczowych krytycznych recenzji zwiększa wiarygodność całości.
4. Uważaj na małe liczby i komunikaty o złym zachowaniu większości – oba sygnały mogą działać odwrotnie, niż zakładasz.
5. Unikaj presji połączonej z popularnością, jeśli nie stoją za nią prawdziwe dane w czasie rzeczywistym.
6. Opisz na stronie, jak weryfikujesz opinie, i nigdy nie kupuj ani nie zlecaj recenzji.
7. Testuj zmiany: ten sam element social proof może zwiększyć konwersję w jednej kategorii i nie mieć znaczenia w innej, w której klienci nie odczuwają niepewności.