Niepewność: kiedy najczęściej kierujemy się zachowaniem innych

Najczęściej kierujemy się zachowaniem innych wtedy, gdy nie wiemy, co jest właściwe: sytuacja jest nowa lub niejednoznaczna, brakuje nam wiedzy, a decyzja jest trudna. Niepewność a dowód społeczny są więc ściśle powiązane – im mniej obiektywnych wskazówek, tym większą wagę mają opinie, rankingi i wybory innych ludzi. Przy niskiej niepewności ten sam sygnał działa słabo.

Niepewność a dowód społeczny: dlaczego jedno uruchamia drugie

Psychologia społeczna rozróżnia dwa powody, dla których ulegamy innym: chęć akceptacji i chęć posiadania racji. Ten drugi mechanizm, opisany przez Mortona Deutscha i Harolda Gerarda w 1955 r., jest bezpośrednio związany z niepewnością.

Klasycznym dowodem są eksperymenty Muzafera Sherifa z 1935 r. Badani w ciemnym pokoju oceniali, o ile przesuwa się punkt świetlny, który w rzeczywistości był nieruchomy. Bez żadnego punktu odniesienia ich oceny w grupie szybko zbiegały się do wspólnej wartości, a ta „norma” utrzymywała się, gdy później oceniali w pojedynkę. Nikt nie wywierał na nich presji – po prostu w sytuacji bez obiektywnych wskazówek cudze oceny były jedyną dostępną informacją.

Z perspektywy psychologii decyzji dowód społeczny jest heurystyką – skrótem, który pozwala podjąć decyzję bez pełnej analizy. Miejsce tego skrótu wśród innych mechanizmów, takich jak zakotwiczenie czy dostępność, opisujemy w artykule o heurystykach w decyzjach zakupowych, a ogólne podstawy zjawiska – w przewodniku po psychologii dowodu społecznego.

Sytuacje, w których najczęściej patrzymy na innych

Niepewność ma różne źródła. Każde z nich zwiększa wagę dowodu społecznego, ale w nieco inny sposób.

Nowa kategoria i pierwszy zakup

Klient, który kupuje pierwszy ekspres do kawy, nie wie, czy liczy się ciśnienie, młynek czy wielkość zbiornika. Nie ma też doświadczenia, z którym mógłby porównać ofertę. W takiej sytuacji bestsellery, rankingi i liczba opinii zastępują brakujące kryteria. Ten sam klient przy trzecim ekspresie będzie już szukał konkretnych parametrów.

Produkty, których jakość poznajemy dopiero po użyciu

Ekonomista Phillip Nelson w 1970 r. rozróżnił dobra, których jakość można sprawdzić przed zakupem (np. kolor koszuli), od dóbr doświadczalnych, których jakość poznajemy dopiero w trakcie używania – jak materac, krem, kurs online czy usługa remontowa. W tej drugiej grupie opinie innych są często jedynym sposobem, by „wypróbować” produkt przed zakupem.

Decyzje trudne i ważne jednocześnie

Robert Baron, Joseph Vandello i Bethany Brunsman w 1996 r. sprawdzili, jak stawka decyzji wpływa na konformizm. Gdy zadanie było trudne, wysoka stawka zwiększała uleganie grupie. Gdy było łatwe – zmniejszała je, bo badani, którym zależało na trafności i którzy znali odpowiedź, trzymali się własnego zdania. Wniosek dla marketingu: drogi produkt nie zwiększa sam z siebie roli opinii. Robi to dopiero połączenie wysokiej ceny z trudnością oceny.

Sytuacje dwuznaczne i nagłe

W eksperymencie Bibba Latané i Johna Darleya z 1968 r. do pokoju, w którym badani wypełniali ankietę, zaczynał napływać dym. Gdy badany był sam, problem zgłaszało 75% osób. Gdy obok siedziały dwie podstawione osoby, które nie reagowały, zgłaszało go tylko 10%. Brak reakcji innych został odczytany jako informacja, że nic się nie dzieje. Ten mechanizm opisujemy szerzej w artykule o pluralistycznej ignorancji.

Produkty niszowe i mało znane

Badania ekonomiczne pokazują, że dowód społeczny ma największą wartość tam, gdzie klient wie najmniej. Feng Zhu i Xiaoquan Zhang (2010) ustalili, że opinie w internecie silniej wpływały na sprzedaż mniej popularnych gier wideo niż hitów. Catherine Tucker i Juanjuan Zhang (2011) w eksperymencie na stronie z usługami ślubnymi wykazali, że informacja o popularności bardziej pomagała dostawcom o wąskim, niszowym profilu niż tym o szerokim. Znana marka sama w sobie redukuje niepewność, więc dodatkowy dowód wnosi mniej.

Duży wybór i mało czasu

Niepewność nie wynika tylko z braku wiedzy, ale też z nadmiaru opcji. Gdy w kategorii jest kilkaset podobnych produktów, a klient ma kilka minut na decyzję, nie porówna wszystkich parametrów. Sortowanie po popularności, oznaczenie „najczęściej wybierany” czy krótka lista bestsellerów pozwalają mu zawęzić wybór do kilku pozycji. W takim kontekście dowód społeczny pełni rolę filtra, a nie argumentu – pomaga zdecydować, co w ogóle obejrzeć.

Wybór, za który ktoś nas rozliczy

Niepewność rośnie, gdy kupujemy dla kogoś innego – prezent, sprzęt dla zespołu, usługę dla firmy. W B2B do niepewności co do jakości dochodzi ryzyko osobiste: osoba wybierająca dostawcę odpowiada za decyzję przed przełożonymi. Dlatego w sprzedaży firmowej tak duże znaczenie mają referencje, logotypy klientów i recenzje na platformach branżowych – omawiamy je w tekście o opiniach w B2B na G2, Capterze i Clutch.

Mapa niepewności: jaki dowód społeczny na jaką obawę

Niepewność klienta rzadko jest ogólna. Zwykle dotyczy jednego konkretnego pytania, a na każde z nich najlepiej odpowiada inny rodzaj dowodu.

Obawa o dopasowanie jest szczególna, bo uśredniona ocena niewiele tu mówi. Klientka o wzroście 158 cm potrzebuje opinii osoby podobnej, a nie średniej z 2000 recenzji. Ten mechanizm wyjaśniamy w tekście o efekcie podobieństwa.

Kiedy niepewność prowadzi tłum na manowce

Niepewność czyni dowód społeczny użytecznym, ale też zawodnym. Gdy wszyscy są niepewni i obserwują siebie nawzajem, wybory pierwszych osób mogą zaważyć na decyzjach wszystkich kolejnych, choć te pierwsze wybory były częściowo przypadkowe. Ekonomiści nazywają to kaskadą informacyjną. Jak wygląda ona w sklepach internetowych i rankingach, opisujemy w artykule o efekcie stada w zakupach online.

Z tego samego powodu najbardziej podatne na manipulację są produkty nowe. Pierwsze opinie mają nieproporcjonalną siłę, bo klient nie ma do czego ich porównać. To dlatego fałszywe recenzje najczęściej pojawiają się przy premierach i w nowych sklepach. Dla marketera wynika z tego zarówno szansa (wczesne, prawdziwe opinie mają ogromną wartość), jak i odpowiedzialność.

Kiedy niepewność jest niska, a dowód społeczny traci znaczenie

Ten sam mechanizm działa w drugą stronę. Przy niskiej niepewności opinie i liczniki mają niewielki wpływ, a czasem tylko zajmują miejsce na ekranie. Dotyczy to zwłaszcza:

• zakupów powtarzalnych, gdy klient zna produkt z własnego doświadczenia,
• towarów standardowych, porównywanych głównie po cenie (np. baterie, papier do drukarki),
• klientów zaawansowanych, którzy kupują według specyfikacji technicznej,
• sytuacji, w których decyzję przesądza termin dostawy lub dostępność.

Pamiętaj, że niepewność jest cechą klienta, a nie produktu. Ten sam aparat fotograficzny dla fotografa z wieloletnim doświadczeniem jest zakupem „po specyfikacji”, a dla początkującego – skokiem w nieznane. Jeśli ruch na stronie pochodzi z obu grup, warto pokazywać im inne treści: zaawansowanym szczegółowe parametry i recenzje techniczne, początkującym – opinie osób na podobnym poziomie i ranking „na start”.

W miejscach o niskiej niepewności lepiej postawić na czytelną cenę, dostępność i szybkie przejście do koszyka. Dowód społeczny warto zostawić w formie dyskretnej, np. średniej oceny przy nazwie produktu.

Jak rozpoznać niepewność klienta w danych

Zamiast zgadywać, gdzie klienci się wahają, można to zmierzyć. Typowe sygnały niepewności to:

1. długi czas spędzany na karcie produktu bez dodania do koszyka,
2. wiele wizyt przed pierwszym zakupem,
3. częste korzystanie z porównywarki lub przełączanie między podobnymi produktami,
4. pytania zadawane na czacie i w sekcji pytań i odpowiedzi,
5. zwroty z powodem „nie spełnia oczekiwań” lub „nie pasuje”.

Dane behawioralne warto uzupełnić krótką ankietą. Jedno pytanie zadane osobom opuszczającym koszyk lub kartę produktu – „Co powstrzymuje Cię przed zakupem?” – z kilkoma odpowiedziami do wyboru (cena, nie wiem, czy będzie pasować, nie znam sklepu, potrzebuję więcej informacji) szybko pokazuje, która obawa dominuje w danej kategorii.

Pytania klientów są szczególnie cenne, bo wprost pokazują, czego nie wiedzą. Jak wykorzystać je jako treść, opisujemy w tekście o pytaniach i odpowiedziach w karcie produktu. O tym, w którym miejscu ścieżki zakupowej pokazywać recenzje, piszemy w artykule o tym, gdzie wyświetlać opinie.

Co zrobić teraz – mapa niepewności w 6 krokach

1. Wypisz kategorie produktów i oceń, w których klient kupuje po raz pierwszy, a w których powtarza zakup.
2. Dla każdej kategorii określ dominującą obawę: jakość, dopasowanie, wiarygodność sprzedawcy, wybór w kategorii lub zasadność ceny.
3. Dobierz do obawy rodzaj dowodu z tabeli powyżej, zamiast stosować ten sam zestaw wszędzie.
4. W kategoriach o wysokiej niepewności dodaj filtry opinii według cech klienta (rozmiar, zastosowanie, poziom zaawansowania) – układ takiej karty opisuje poradnik o projektowaniu karty produktu z opiniami.
5. W kategoriach o niskiej niepewności ogranicz dowód społeczny do dyskretnej oceny i skup się na cenie oraz dostępności.
6. Co kwartał porównuj sygnały niepewności z danych (czas na karcie, pytania, zwroty) i przesuwaj dowód społeczny tam, gdzie wahanie klientów rośnie.