MusicLab: eksperyment, który pokazał, że przebój to w dużej mierze efekt stada

Eksperyment MusicLab pokazał, że gdy ludzie widzą, co wybierają inni, sukces rozkłada się bardziej nierówno i staje się mniej przewidywalny. W badaniu Matthew Salganika, Petera Doddsa i Duncana Wattsa z 2006 r. 14 341 uczestników pobierało piosenki nieznanych zespołów; w ośmiu „światach” z widoczną liczbą pobrań te same utwory osiągały bardzo różne pozycje.

Jak zbudowano sztuczny rynek muzyki

Socjologowie od dawna spierali się, dlaczego tak trudno przewidzieć, który film, książka czy piosenka zostanie przebojem. Jedni twierdzili, że wygrywa jakość. Inni – że o sukcesie decydują przypadek i naśladowanie. Problem polegał na tym, że historii nie da się powtórzyć i sprawdzić, czy ten sam utwór znów by wygrał.

Salganik, Dodds i Watts obeszli ten problem, budując internetowy serwis MusicLab. Uczestników rekrutowano głównie przez serwis internetowy popularny wśród młodzieży (Bolt.com). Każdy mógł posłuchać 48 piosenek nieznanych zespołów, ocenić je w skali od jednej do pięciu gwiazdek i – jeśli chciał – pobrać. Utwory wybrano losowo spośród zespołów publikujących w serwisie purevolume.com, odrzucając te, które mogły być już znane.

Kluczowy był podział na „światy”. Część uczestników trafiała do świata niezależnego, w którym nie widziała żadnej informacji o wyborach innych. Pozostałych losowo przydzielano do jednego z ośmiu światów z wpływem społecznym. W każdym z nich liczniki pobrań startowały od zera i rosły niezależnie. Każdy świat był więc osobną, równoległą historią tego samego rynku.

Dlaczego ten projekt był przełomowy

Wcześniejsze badania nad naśladowaniem prowadzono zwykle w laboratorium, na kilkudziesięciu osobach, albo na danych historycznych, w których nie da się oddzielić jakości od przypadku. MusicLab połączył oba podejścia: miał losowy przydział jak eksperyment laboratoryjny i skalę porównywalną z prawdziwym rynkiem. Dzięki internetowi badacze mogli po raz pierwszy uruchomić kilka równoległych „historii” tego samego rynku i porównać ich przebieg. To dlatego wyniki z 2006 r., opublikowane w „Science”, są do dziś jednym z najczęściej przywoływanych dowodów na to, że sukces kulturowy nie jest prostą sumą gustów.

Dwa eksperymenty, dwie siły sygnału

Badanie przeprowadzono w dwóch odsłonach, które różniły się siłą sygnału popularności.

W pierwszym eksperymencie uczestnicy widzieli liczbę pobrań, ale utwory były ułożone losowo. W drugim – w światach społecznych – lista była posortowana od najczęściej pobieranych, więc sygnał popularności był znacznie silniejszy. Mediana zaangażowania była niska: typowy uczestnik odsłuchał jeden utwór i niczego nie pobrał, co dobrze oddaje realne zachowanie internautów.

Wynik 1: im lepiej widać popularność, tym większe nierówności

We wszystkich ośmiu światach z wpływem społecznym sukces rozkładał się bardziej nierówno niż w świecie niezależnym. Czołowe utwory zgarniały większą część pobrań, a słabsze – mniejszą. Nierówności wzrosły dodatkowo w drugim eksperymencie, gdy popularność pokazywano w formie rankingu.

To ważne dla każdego, kto projektuje listy produktów. Ranking „najpopularniejsze” nie jest neutralnym odbiciem preferencji klientów. Wzmacnia przewagę liderów, bo kieruje uwagę tam, gdzie już jest najwięcej uwagi. Szerzej opisujemy to zjawisko w tekście o sortowaniu po popularności w sklepie.

Wynik 2: nieprzewidywalność sukcesu

Drugim wnioskiem była nieprzewidywalność. Badacze porównywali udział każdego utworu w pobraniach między parami światów. W światach z wpływem społecznym wyniki tej samej piosenki różniły się znacznie bardziej niż między podgrupami świata niezależnego.

W praktyce oznacza to, że o pozycji utworu w dużej mierze decydowały pierwsze, przypadkowe wybory. Jeśli kilku pierwszych uczestników w danym świecie pobrało piosenkę A, jej licznik rósł, przyciągał kolejnych słuchaczy i przewaga się utrwalała. W innym świecie ta sama piosenka mogła nie mieć szczęścia na starcie i pozostać w środku stawki.

Dla sklepu internetowego to dobrze znana sytuacja. Dwa podobne produkty trafiają do oferty tego samego dnia. Jeden szybko zbiera kilka zamówień i pierwsze opinie, awansuje w sortowaniu według popularności i zaczyna sprzedawać się coraz lepiej. Drugi, równie dobry, zostaje na trzeciej stronie listy. Po kwartale różnica w sprzedaży wygląda na dowód, że klienci „wolą” pierwszy produkt, choć w dużej mierze jest efektem kolejności zdarzeń na starcie.

Autorzy wyciągnęli z tego mocny wniosek: eksperci często nie potrafią przewidzieć przebojów nie dlatego, że są słabymi sędziami, ale dlatego, że wpływ społeczny sprawia, iż rynek nie jest prostą sumą indywidualnych gustów. Część wyniku jest nieprzewidywalna z natury, niezależnie od wiedzy i umiejętności prognozującego.

Co z jakością? Najlepsze rzadko przegrywały

MusicLab nie dowodzi, że jakość nie ma znaczenia. Jako miarę jakości badacze przyjęli udział utworu w pobraniach w świecie niezależnym, gdzie nikt nie sugerował się innymi. Okazało się, że:

• średnio jakość była dodatnio powiązana z sukcesem,
• najlepsze utwory nigdy nie wypadały bardzo źle, a najsłabsze nigdy bardzo dobrze,
• między tymi skrajnościami możliwy był niemal każdy wynik,
• w drugim eksperymencie, z silniejszym sygnałem popularności, zależność między jakością a sukcesem była bardziej „gwiazdorska” – nagrody skupiały się na nielicznych utworach.

Uczestnicy oceniali też piosenki gwiazdkami, a ich średnie oceny były silnie zbieżne z tym, co faktycznie pobierali (korelacja 0,87 w pierwszym eksperymencie). Ludzie nie pobierali więc piosenek wbrew własnemu gustowi – raczej wybierali, czego w ogóle posłuchać, kierując się wyborami innych.

To rozróżnienie jest ważne dla marketingu. Popularność nie zmusza klienta do zakupu produktu, który mu nie odpowiada. Decyduje natomiast o tym, które produkty w ogóle zobaczy i rozważy. Psychologiczne podstawy tego zjawiska opisujemy w artykule o efekcie stada w zakupach online.

Ciąg dalszy: odwrócony ranking

Salganik i Watts kontynuowali badania na tej samej platformie. W pracy z 2008 r. sprawdzili, co się stanie, gdy uczestnikom pokaże się fałszywą popularność – ranking odwrócony w stosunku do rzeczywistych preferencji. Fałszywy sygnał na pewien czas zmieniał wybory i stawał się samospełniającą się przepowiednią, choć część najlepszych utworów z czasem odzyskiwała pozycję.

Ten wątek łączy się z pytaniem, kiedy tłum się myli, które omawiamy w tekście o pluralistycznej ignorancji i fałszywym konsensusie. Wniosek dla praktyki: zmanipulowana popularność działa, ale nie bez końca, a jej wykrycie może zniszczyć zaufanie do całego rankingu.

Lekcje dla e-commerce, twórców i platform

Z tych obserwacji wynika kilka zasad uczciwego wykorzystania efektu stada. Etykiety „najczęściej wybierany” czy „bestseller” powinny opierać się na prawdziwych danych sprzedażowych z jasno określonego okresu – zasady omawiamy w tekście o uczciwym oznaczaniu bestsellerów. Podobnie liczniki typu „kupiono 500 razy”, które opisujemy w artykule o licznikach sprzedaży na Amazonie i Allegro.

Zawyżanie tych liczb to nie tylko ryzyko wizerunkowe. Przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych zakazują wprowadzania konsumentów w błąd co do popularności produktu, a konsekwencje opisujemy w tekście o zawyżonych statystykach.

Jak zaplanować start nowego produktu, wiedząc o efekcie stada

Skoro pierwsze tygodnie mają nieproporcjonalny wpływ, start produktu warto zaplanować tak samo starannie jak jego cenę:

• zapewnij nowości ekspozycję niezależną od popularności – sekcję „Nowe”, miejsce w newsletterze, baner w kategorii,
• zadbaj o pierwsze opinie od prawdziwych klientów, wysyłając prośby o recenzję zaraz po dostarczeniu pierwszych zamówień; procedurę opisuje poradnik o tym, jak prosić klientów o opinie,
• nie oceniaj produktu po pierwszym tygodniu sprzedaży – przy małych liczbach przypadek ma dużą wagę,
• jeśli sprzedajesz w przedsprzedaży lub zbiórce, pokazuj prawdziwy postęp; mechanizm kuli śnieżnej dobrze widać w licznikach wspierających w crowdfundingu.

Co MusicLab mówi o rankingach popularności – najważniejsze wnioski

1. Popularność to nie tylko odbicie jakości – to także samonapędzający się mechanizm.
2. Im mocniej eksponujesz popularność (ranking, sortowanie, etykiety), tym silniej wzmacniasz liderów.
3. Pierwsze tygodnie sprzedaży i pierwsze opinie mają nieproporcjonalnie duży wpływ na dalszy los produktu.
4. Jakość wyznacza granice: najlepsze produkty rzadko przepadają, najsłabsze rzadko wygrywają na stałe.
5. Sztuczne podbijanie popularności może działać krótko, ale niesie ryzyko prawne i utraty zaufania.
6. Przy prognozach sprzedaży nowych produktów zakładaj dużą niepewność – nawet dobre prognozy nie usuną wpływu przypadku.

Bardzo podobny mechanizm, tyle że w ocenach komentarzy, wykazał eksperyment opisany w teczce o efekcie pierwszego plusa. Warto zestawić oba badania z pojęciem mądrości tłumu, które zakłada niezależność ocen – a tej w środowisku z widoczną popularnością brakuje. Pozostałe badania nad skutecznością i pułapkami dowodu społecznego zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.