Licznik wspierających w crowdfundingu: efekt kuli śnieżnej

Licznik wspierających w crowdfundingu działa jak kula śnieżna: każda nowa wpłata jest sygnałem dla kolejnych osób, że projekt jest wiarygodny i ma szansę się udać. Kampania crowdfundingowa, która mocno startuje, przyciąga kolejnych wspierających, a ta, która rusza słabo, często już się nie podnosi. Dlatego o wyniku w dużej mierze decyduje przygotowanie pierwszej fali wsparcia przed startem zbiórki.

Jak działa efekt kuli śnieżnej w zbiórkach

Osoba, która trafia na stronę zbiórki, ma niewiele informacji: opis, film, nagrody i licznik. Nie zna twórców, nie wie, czy produkt powstanie. W takiej niepewności najprostszym sygnałem jest zachowanie innych. Jeśli 800 osób już wsparło projekt, ryzyko wydaje się mniejsze.

Ten mechanizm opisali Juanjuan Zhang i Peng Liu w 2012 r. na łamach „Management Science” na danych z platformy pożyczek społecznościowych Prosper.com. Pożyczki, które zebrały już dużo środków, przyciągały kolejnych pożyczkodawców. Autorzy wykazali, że było to stado racjonalne: pożyczkodawcy traktowali decyzje poprzedników jako informację o wiarygodności pożyczkobiorcy, a nie ślepo powielali cudze wybory. Ogólny mechanizm efektu stada w zakupach online omawiamy w tekście o efekcie stada i jego badaniach.

Co mówią badania o dynamice wspierających

Crowdfunding jest dobrze przebadany, bo platformy publikują dane o projektach w czasie rzeczywistym. Najważniejsze ustalenia zbiera poniższa tabela.

Badanie Chana i współautorów dodaje ważne zastrzeżenie: wspierający nie kopiują innych ślepo. Efekt wcześniejszego wsparcia wzmacniały sygnały jakości, takie jak dobry film, przygotowanie i zaangażowanie twórców. Licznik przyciąga uwagę, ale nie zastąpi przekonującego projektu.

Ethan Mollick zwrócił też uwagę na asymetrię wyników: projekty, które się udają, zwykle przekraczają cel niewielką różnicą, a te, które upadają, kończą daleko od niego. W modelu „wszystko albo nic”, w którym twórca dostaje pieniądze tylko po osiągnięciu celu, zbiórki rzadko przegrywają o włos – częściej nigdy nie łapią rozpędu.

Krzywa w kształcie wanny: start, środek i finisz

Wczesna wersja pracy Kuppuswamy'ego i Bayusa, oparta na ponad 25 000 projektów z Kickstartera, opisała charakterystyczny przebieg wsparcia w czasie: dużo wpłat na początku i na końcu kampanii, wyraźnie mniej w środku. Autorzy porównali ten kształt do wanny.

• Start – wpłacają osoby, które czekały na projekt: znajomi, społeczność twórców, zapisani na listę oczekujących.
• Środek – tempo spada. Badacze tłumaczą to rozproszeniem odpowiedzialności: skoro projekt ma już wielu wspierających, potencjalny wspierający zakłada, że uda się bez niego.
• Finisz – zbliżający się termin i bliskość celu zwiększają poczucie, że własna wpłata ma znaczenie. Twórcy publikują więcej aktualizacji, a platforma częściej pokazuje projekt.

Opublikowana w 2017 r. wersja badania doprecyzowała, że wsparcie rośnie wraz ze zbliżaniem się do celu i spada po jego osiągnięciu. Efekt był silniejszy przy małych celach, blisko terminu i w projektach ze słabym wcześniejszym wsparciem. Właśnie dlatego cele dodatkowe (stretch goals) są tak powszechne: dają wspierającym nowy punkt, do którego ich wpłata coś przybliża.

Pierwsza fala: jak zebrać wspierających przed startem

Skoro start decyduje o dynamice, kampanię zaczyna się na długo przed jej uruchomieniem. Najważniejszym narzędziem jest lista osób, które zadeklarowały zainteresowanie projektem – zasady jej budowania i pokazywania opisujemy w tekście o liście oczekujących jako sygnale popularności.

Przykład obliczeniowy: cel zbiórki to 60 000 zł, a średnia wpłata w podobnych projektach wynosi około 200 zł. Potrzebujesz więc mniej więcej 300 wspierających. Jeśli chcesz w pierwszej dobie zebrać 30% celu, potrzebujesz około 90 wpłat. Zakładając, że w dniu startu wesprze projekt co piąta osoba z listy oczekujących, lista powinna liczyć co najmniej 450 adresów – a lepiej więcej, bo część osób nie otworzy wiadomości.

Źródła pierwszej fali to zwykle:

1. Sieć twórców – rodzina, znajomi, współpracownicy. Mollick wskazał wielkość sieci kontaktów jako jeden z czynników związanych z sukcesem.
2. Społeczność wokół projektu – grupa dyskusyjna, serwer Discord, newsletter; jak budować taką społeczność, opisujemy w tekście o społeczności marki jako źródle treści od klientów.
3. Twórcy i recenzenci z niszy – mniejsze konta, którym ufa wąska, zaangażowana grupa; dlaczego to działa, wyjaśnia artykuł o mikro- i nanoinfluencerach.
4. Nagrody na start – ograniczona pula tańszych pakietów dla najszybszych. Jeśli się wyczerpie, komunikat „wyprzedane” jest kolejnym sygnałem popularności.

Co pokazywać na liczniku: kwota, odsetek czy liczba osób

Platformy pokazują zwykle kilka wskaźników jednocześnie. Każdy z nich mówi co innego i każdy można wzmocnić w komunikacji twórców.

Pasek postępu i licznik to formy wizualizacji, które działają tylko wtedy, gdy są czytelne i aktualne – zasady projektowania takich elementów omawia tekst o licznikach, wykresach i infografikach na stronie.

Środek kampanii: jak ożywić licznik

Spadek w środku kampanii jest normalny, ale da się go złagodzić. Sprawdzone sposoby to:

• regularne aktualizacje z postępami prac, zdjęciami prototypu i odpowiedziami na pytania,
• cele pośrednie ogłaszane z wyprzedzeniem („przy 1000 wspierających dodajemy nowy kolor”),
• cytowanie komentarzy wspierających w aktualizacjach i mediach społecznościowych,
• zachęta do polecania projektu znajomym – zasady nagradzania poleceń opisuje poradnik o programie poleceń dla klientów,
• publikacje w mediach branżowych i recenzje prototypu, wysyłane właśnie na środek kampanii.

Licznik nie kończy pracy po zamknięciu zbiórki. Zdjęcia i filmy wspierających, którzy otrzymali nagrody, stają się dowodem dla przyszłych klientów sklepu – podobnie jak opisane w tekście o filmach z rozpakowania.

Gdy start się nie udał

Nie każda kampania łapie rozpęd. Jeśli po dwóch–trzech dobach licznik pokazuje kilka procent celu, a liczba wspierających ledwo rośnie, warto uczciwie ocenić sytuację, zamiast liczyć na cudowny finisz. W modelu „wszystko albo nic” projekt, który nie osiągnie celu, nie dostaje pieniędzy, a publiczna porażka zostaje w historii twórców.

Twórcy mają w takiej sytuacji kilka opcji:

• Analiza przyczyn. Sprawdź, skąd przychodzą odwiedzający i jaki odsetek z nich wspiera projekt. Jeśli ruch jest, a wpłat brak – problemem jest oferta, cena nagród albo film. Jeśli ruchu nie ma – zawiodła promocja przed startem.
• Skupienie na społeczności. Bezpośrednie wiadomości do osób z listy oczekujących, które jeszcze nie wpłaciły, często dają więcej niż płatne reklamy.
• Zmiana nagród. Nowy, tańszy pakiet lub pakiet dla dwóch osób może przyciągnąć tych, którzy wahali się przy wyższej kwocie.
• Zakończenie i ponowny start. Część twórców zamyka kampanię, rozbudowuje społeczność i wraca z niższym, realistycznym celem. Wspierający widzą wtedy historię projektu, więc ponowny start wymaga szczerego wyjaśnienia, co się zmieniło.

Najgorszym wyjściem jest sztuczne podbijanie licznika – o tym w kolejnej sekcji.

Granica: fikcyjne wpłaty i „kupieni” wspierający

Skoro słaby start tak bardzo szkodzi, pojawia się pokusa, by licznik „rozruszać” sztucznie: wpłatami własnymi, przez podstawione osoby albo wpłatami, które po kampanii zostaną zwrócone. Taki zabieg wprowadza wspierających w błąd co do rzeczywistego zainteresowania projektem, a do tego może naruszać regulamin platformy. Konsekwencje prawne i wizerunkowe podobnych praktyk opisujemy w tekście o zawyżonych statystykach.

Osobną kategorią jest crowdfunding udziałowy i pożyczkowy, w którym wspierający stają się inwestorami. W Unii Europejskiej reguluje go rozporządzenie (UE) 2020/1503 w sprawie europejskich dostawców usług finansowania społecznościowego, a komunikacja z inwestorami podlega znacznie surowszym zasadom niż zwykła zbiórka nagrodowa.

Plan kampanii crowdfundingowej – checklista

1. Policz, ilu wspierających potrzebujesz, na podstawie celu i typowej wpłaty.
2. Ustal cel pierwszej doby i zbuduj listę oczekujących, która pozwoli go osiągnąć.
3. Przygotuj pulę nagród na start i komunikat na wypadek ich wyczerpania.
4. Pokazuj jednocześnie liczbę wspierających, kwotę i odsetek celu.
5. Zaplanuj impulsy na środek kampanii: aktualizacje, cele pośrednie, publikacje.
6. Przygotuj cele dodatkowe na wypadek szybkiego osiągnięcia celu głównego.
7. Nie dodawaj fikcyjnych ani własnych wpłat, by poprawić wygląd licznika.
8. Po zakończeniu zbieraj zdjęcia i opinie wspierających do dalszej sprzedaży.

Licznik wspierających to szczególny przypadek komunikatu o skali – szerszy kontekst i zasady wiarygodnych liczb znajdziesz w przewodniku po liczbach i skali w marketingu. Mechanizm, w którym popularność napędza popularność, w warunkach laboratoryjnych pokazał też eksperyment MusicLab, a uczucie, że „nie można tego przegapić”, opisuje hasło FOMO.