Plakietka „Najpopularniejszy” w cenniku SaaS: efekt środka i dowód społeczny

Najpopularniejszy plan w cenniku to pakiet oznaczony plakietką, która informuje, że wybiera go najwięcej klientów. Działa, bo łączy dowód społeczny z efektem środka: niezdecydowany klient chętnie wybiera opcję, którą wybrali inni i która leży pomiędzy najtańszą a najdroższą. Plakietka jest uczciwa tylko wtedy, gdy stoją za nią dane o rzeczywistych wyborach klientów.

Jak działa plakietka „Najpopularniejszy” w cenniku

Cennik SaaS to moment, w którym klient przestaje czytać o funkcjach i zaczyna liczyć pieniądze. Ma przed sobą trzy lub cztery kolumny, kilkanaście wierszy porównania i niewiele czasu. W takiej sytuacji szuka skrótu – a plakietka nad jednym z planów podaje mu go wprost.

Ten skrót działa na dwóch poziomach jednocześnie. Pierwszy to dowód społeczny: skoro większość klientów wybrała ten plan, to prawdopodobnie pasuje do typowych potrzeb. Drugi to pozycja w zestawieniu: oznaczony plan zwykle stoi pośrodku, między opcją „za mało” a opcją „za dużo”. Oba mechanizmy należą do heurystyk, którymi kierujemy się przy zakupach, i oba działają najsilniej wtedy, gdy klient nie potrafi samodzielnie ocenić, czego potrzebuje.

W cenniku SaaS niepewność jest wyjątkowo duża. Klient nie wie, ilu użytkowników będzie potrzebował za pół roku, czy wykorzysta automatyzacje i czy limit 10 000 kontaktów wystarczy. Im większa niepewność, tym silniej kierujemy się zachowaniem innych – dlatego plakietka w cenniku ma większą siłę niż ta sama etykieta przy prostym produkcie, który klient zna.

Efekt środka w badaniach: dlaczego wybieramy opcję pośrodku

Efekt kompromisu opisał Itamar Simonson w artykule opublikowanym w 1989 r. w „Journal of Consumer Research”. Pokazał, że dodanie skrajnej opcji do zestawu zwiększa udział opcji, która staje się przez to środkowa. Wcześniej, w 1982 r., Joel Huber, John Payne i Christopher Puto opisali efekt wabika: dodanie opcji wyraźnie gorszej od jednej z pozostałych zwiększa atrakcyjność tej, która ją przewyższa.

Najczęściej przywoływaną ilustracją jest pokaz opisany przez Dana Ariely’ego w książce „Potęga irracjonalności” (2008 r.). Studentom MIT pokazano ofertę prenumeraty „The Economist”: wersja internetowa za 59 dolarów, drukowana za 125 dolarów oraz drukowana z internetową również za 125 dolarów. Spośród 100 osób 16 wybrało wersję internetową, nikt nie wybrał samej drukowanej, a 84 – pakiet łączony. Gdy usunięto opcję samej wersji drukowanej, proporcje się odwróciły: 68 osób wybrało wersję internetową, a 32 – pakiet. To pokaz na niewielkiej grupie, a nie badanie rynku, ale dobrze pokazuje, jak kontekst cennika zmienia wybory.

Do tego dochodzi uwaga wzrokowa. Selin Atalay, Onur Bodur i Dina Rasolofoarison w badaniu z użyciem eyetrackingu opublikowanym w 2012 r. w „Journal of Consumer Research” wykazali, że w ostatnich sekundach przed decyzją wzrok coraz częściej wraca do opcji środkowej, a ta jest częściej wybierana – zwłaszcza gdy marki są nieznane i podobne.

Najpopularniejszy plan w cenniku: który oznaczyć

Najczęstszy błąd polega na tym, że plakietkę dostaje plan, który firma chciałaby sprzedawać, a nie ten, który klienci faktycznie kupują. Tymczasem „najpopularniejszy” to twierdzenie o faktach – tak samo jak etykieta bestsellera w sklepie, której zasady opisujemy w artykule o uczciwym oznaczaniu produktów etykietą „Bestseller”.

Zanim przypniesz plakietkę, podejmij cztery decyzje:

1. Co liczysz. Najczytelniejsza miara to liczba nowych płatnych subskrypcji danego planu. Przychód faworyzuje drogie plany, a łączna liczba kont uwzględnia klientów sprzed lat, którzy kupowali w innym cenniku.
2. W jakim okresie. Rozsądne okno to 60–90 dni. Krótsze bywa zaburzone pojedynczą kampanią, dłuższe nie odzwierciedla zmian w ofercie.
3. W jakiej grupie. Jeśli cennik ma przełącznik „miesięcznie / rocznie” albo osobne wersje dla różnych rynków, sprawdź popularność osobno dla każdego widoku.
4. Co wykluczasz. Konta testowe, darmowe, partnerskie i zmiany planu w ramach migracji nie powinny zawyżać wyniku.

Przykład obliczeniowy: firma ma trzy plany – Start (49 zł miesięcznie), Zespół (149 zł) i Firma (399 zł). W ostatnich 90 dniach przybyło 420 subskrypcji Start, 310 Zespół i 70 Firma. Najczęściej wybierany jest więc plan Start (52,5% nowych subskrypcji), choć największy przychód daje plan Zespół (46 190 zł wobec 20 580 zł ze Startu). W tej sytuacji plakietka „Najpopularniejszy” przy planie Zespół byłaby nieprawdziwa. Firma może natomiast oznaczyć go jako „Polecany dla zespołów” i wyjaśnić, dla kogo jest.

„Najpopularniejszy”, „Polecany” czy „Najlepsza wartość”: wybór etykiety

Nie każda plakietka w cenniku musi mówić o popularności. Etykiety rekomendacji i wartości są w pełni uprawnione, o ile nie udają danych o wyborach klientów.

Etykieta segmentowa bywa najmocniejsza, bo łączy popularność z podobieństwem – klient widzi, że wybierają tak firmy takie jak jego. Wymaga jednak rzetelnego oznaczania branży w CRM, inaczej szybko zamienia się w ozdobnik.

Projekt cennika: jak wyróżnić plan i nie stracić zaufania

Plakietka to tylko część wyróżnienia. Zwykle towarzyszy jej szersza lub wyżej osadzona kolumna, inny kolor tła i wypełniony przycisk zamiast obrysowanego. Kilka zasad pomaga zachować wiarygodność:

• Jedna plakietka popularności na cennik. Dwie plakietki, np. „Najpopularniejszy” i „Najlepsza wartość”, rozmywają przekaz i podsuwają pytanie, która z nich jest prawdziwa.
• Pełna czytelność tańszych opcji. Plan Start musi mieć równie czytelną cenę i listę funkcji. Ukrywanie go drobnym drukiem to prosta droga do zarzutu stosowania dark patterns.
• Krótkie wyjaśnienie kryterium. Dymek z informacją „najczęściej wybierany przez nowych klientów w ostatnich 90 dniach” kosztuje kilka słów, a zamienia ogólnik w sprawdzalną informację.
• Spójność z przełącznikiem rozliczenia. Jeśli przy płatności rocznej najpopularniejszy jest inny plan, plakietka powinna się przesuwać razem z widokiem.
• Dowód obok przycisku. Przy planach dla większych firm lepiej niż plakietka działają logotypy klientów, oceny z serwisów B2B i informacje o bezpieczeństwie danych. Miejsce na znaki klientów w cenniku omawiamy w tekście o tym, gdzie umieścić logotypy klientów, a certyfikaty ważne dla działów IT – w artykule o certyfikatach bezpieczeństwa danych w SaaS.

Plakietka „Najpopularniejszy” jest jednym z kilku sposobów pokazywania skali na stronie firmy. Szerszy kontekst – od liczby klientów po liczniki zamówień – zbiera przewodnik po liczbach i skali w marketingu.

Kiedy plakietka w cenniku szkodzi

Plakietka nie zawsze pomaga. W kilku sytuacjach obniża konwersję albo jakość klientów.

Gdy przesuwa klientów do planu, którego nie potrzebują. Klient, który z ciekawości wybrał wyższy plan, po dwóch miesiącach zauważa, że nie korzysta z połowy funkcji. Obniża pakiet albo rezygnuje, a do tego jest rozczarowany. Zysk z wyższej średniej ceny znika w rezygnacjach.

Gdy kupujący to zespół zakupowy. W sprzedaży do większych firm o planie decyduje kilka osób, które porównują funkcje z wymaganiami. Plakietka nie przekona działu IT, a nachalne wyróżnienie może wywołać reaktancję, czyli opór wobec presji.

Gdy cennik jest zbudowany wokół wabika. Plan celowo zaprojektowany tak, żeby nikt go nie wybrał, ale żeby środkowy wyglądał lepiej, jest technicznie legalny, dopóki ceny i funkcje są prawdziwe. Gdy jednak klienci zauważą zabieg, tracą zaufanie do całego cennika.

Gdy etykieta jest nieprawdziwa. „Najpopularniejszy” to informacja o cechach oferty, która może wpłynąć na decyzję zakupową. Nieprawdziwa plakietka może zostać uznana za praktykę wprowadzającą w błąd w rozumieniu ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – a w sporze to firma musi wykazać, że twierdzenie jest prawdziwe.

Jak testować plakietkę „Najpopularniejszy”

Wpływ plakietki sprawdza się testem A/B, w którym jedna grupa odwiedzających widzi cennik z plakietką, a druga bez niej. O wartości testu decyduje dobór wskaźników:

• rozkład wyborów – jaki odsetek klientów wybiera każdy plan,
• konwersja cennika – jaki odsetek odwiedzających rozpoczyna okres próbny lub płaci,
• przychód na odwiedzającego cennika – łączy oba powyższe wskaźniki w jedną liczbę,
• rezygnacje i obniżenia planu po 60–90 dniach – pokazują, czy klienci wybrali plan dopasowany do potrzeb.

Sam wzrost udziału oznaczonego planu niczego jeszcze nie dowodzi. Jeśli konwersja cennika spadnie, a rezygnacje wzrosną, plakietka przyniesie stratę mimo wyższej średniej ceny. Cenniki SaaS mają zwykle mniejszy ruch niż karty produktów w sklepach, więc test trzeba zaplanować z wyprzedzeniem i sprawdzić, czy różnica nie jest przypadkowa – pomoże w tym kalkulator istotności testu A/B. Plan całego eksperymentu, od hipotezy po decyzję, opisuje poradnik o testowaniu elementów zaufania na stronie.

Checklista: plakietka w cenniku w 8 krokach

1. Sprawdź w danych, który plan ma największy udział w nowych płatnych subskrypcjach z ostatnich 60–90 dni.
2. Zapisz definicję popularności: miarę, okres, segment i wykluczenia.
3. Jeśli najpopularniejszy jest inny plan niż ten, który chcesz promować, użyj etykiety rekomendacji, a nie popularności.
4. Zostaw w cenniku jedną plakietkę popularności i dodaj krótkie wyjaśnienie kryterium.
5. Zadbaj o pełną czytelność tańszych planów – cena, limity i funkcje bez drobnego druku.
6. Dopasuj plakietkę do przełącznika rozliczenia i wersji językowych cennika.
7. Uruchom test A/B i mierz przychód na odwiedzającego oraz rezygnacje po 60–90 dniach.
8. Co kwartał sprawdzaj, czy oznaczony plan nadal spełnia kryterium, i aktualizuj plakietkę.