Etykiety „Bestseller” i „Najczęściej wybierany”: jak oznaczać produkty uczciwie

Etykieta bestseller informuje, że produkt należy do najlepiej sprzedających się w sklepie lub kategorii, i ułatwia wybór klientom, którzy nie wiedzą, od czego zacząć. Jest uczciwa, gdy wynika z danych o sprzedaży: z określonej metryki, okresu i grupy produktów. Staje się nadużyciem, gdy przypina się ją do produktów, które sklep chce wypchnąć z magazynu, albo do tych, za których wyróżnienie zapłacił producent.

Co oznacza etykieta bestseller i dlaczego działa

Klient, który wchodzi do kategorii z setką podobnych produktów, ma problem z wyborem. Etykieta popularności podsuwa mu prosty skrót: skoro tylu klientów wybrało ten produkt, to raczej nie jest zły. To ten sam mechanizm, który sprawia, że wybieramy restaurację z kolejką przed wejściem.

Najbardziej znany przykład systemowego podejścia to Amazon. Etykieta „Best Seller” trafia tam do produktu zajmującego pierwsze miejsce w rankingu sprzedaży danej, często bardzo wąskiej, kategorii. Ranking jest wyliczany przez platformę na podstawie sprzedaży i regularnie aktualizowany, więc sprzedawca nie może przypisać sobie etykiety ręcznie. Osobnym oznaczeniem jest „Amazon's Choice”, które platforma przyznaje produktom dobrze ocenianym, w atrakcyjnej cenie i dostępnym do szybkiej wysyłki – to już nie czysta popularność, tylko rekomendacja oparta na kilku kryteriach. Jak Amazon i Allegro pokazują liczbę zakupów, opisujemy w artykule o licznikach sprzedaży na marketplace'ach.

Bestseller, najczęściej wybierany, hit, polecany: czym się różnią etykiety

Sklepy używają wielu etykiet, które na pierwszy rzut oka znaczą to samo. Dla klienta każda z nich jest jednak inną obietnicą – i każda wymaga innego uzasadnienia.

Szczególną odmianą etykiety „Najczęściej wybierany” jest plakietka przy jednym z planów w cenniku. Działa tam nie tylko jako dowód społeczny, ale też jako kotwica cenowa – osobno opisujemy to w artykule o plakietce „Najpopularniejszy” w cenniku SaaS. Etykieta „Najwyżej oceniany” łączy się z kolei z tym, jak klienci czytają gwiazdki i liczbę opinii – zob. tekst o średniej ocenie a sprzedaży.

Jak wyznaczyć bestseller: kryteria, które obronisz

Etykietę bestsellera najlepiej przyznawać automatycznie, według reguł spisanych z góry. Dzięki temu nie zależy od nastroju działu sprzedaży, a w razie pytań możesz pokazać, skąd się wzięła. Proces składa się z sześciu decyzji:

1. Metryka. Liczba sprzedanych sztuk, liczba zamówień czy przychód? Dla klienta najbardziej intuicyjna jest liczba sztuk lub zamówień. Przychód faworyzuje drogie produkty, więc lepiej go nie używać jako podstawy etykiety „Bestseller”.
2. Okres. Ostatnie 7, 30 lub 90 dni. Krótkie okno szybciej reaguje na zmiany, długie – jest stabilniejsze. Dla większości sklepów rozsądnym kompromisem jest 30 dni.
3. Zakres. Cały sklep, kategoria czy podkategoria? Im węższy zakres, tym więcej produktów dostanie etykietę i tym mniejsza jej wartość.
4. Liczba wyróżnionych produktów. Na przykład 3 najlepiej sprzedające się produkty w kategorii albo 5% najlepiej sprzedających się produktów, nigdy „wszystkie, które sprzedały się choć raz”.
5. Wykluczenia. Zamówienia anulowane, zwrócone i testowe nie powinny się liczyć. Warto też wykluczyć sprzedaż hurtową do jednego klienta, która jednorazowo zawyża wynik.
6. Aktualizacja. Etykieta przelicza się automatycznie i znika, gdy produkt przestaje spełniać kryterium.

Przykład obliczeniowy: kategoria „Kurtki zimowe” ma 120 produktów. Reguła brzmi: etykietę „Bestseller” dostają 3 produkty z największą liczbą sprzedanych sztuk w ostatnich 30 dniach, po odjęciu zwrotów, pod warunkiem że każdy sprzedał się co najmniej 20 razy. Jeśli w danym miesiącu tylko jeden produkt przekroczy próg 20 sztuk, etykietę dostaje tylko on. Taka reguła jest prosta do zakodowania, łatwa do wyjaśnienia klientowi i odporna na zarzut dowolności.

Etykiety popularności a prawo

Etykieta „Bestseller” to twierdzenie o faktach, a więc podlega ocenie na gruncie ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Etykieta przyznana produktowi, który wcale nie sprzedaje się najlepiej, może zostać uznana za działanie wprowadzające w błąd (art. 5), bo dotyczy cech produktu i może wpłynąć na decyzję zakupową.

Znaczenie mają też przepisy wprowadzone przez dyrektywę Omnibus, obowiązujące w Polsce od 1 stycznia 2023 r. Sklep, który pozwala wyszukiwać produkty i porównywać je w wynikach, musi udostępnić w łatwo dostępnym miejscu ogólne informacje o głównych parametrach decydujących o kolejności produktów i o ich względnym znaczeniu (art. 6 ust. 4 pkt 8). Jeśli sortowanie „od najpopularniejszych” uwzględnia marżę lub opłaty producentów, a nie tylko sprzedaż, klient powinien się o tym dowiedzieć. Zasady takiego sortowania omawiamy w artykule o sortowaniu po popularności i rankingach w sklepie.

Najdalej idzie art. 7 pkt 11a, który wpisuje na listę praktyk zakazanych zawsze prezentowanie wyników wyszukiwania bez wyraźnego ujawnienia płatnej reklamy lub płatności za wyższą pozycję produktu. Wyróżnienie opłacone przez producenta nie może więc udawać wyboru klientów – musi być jawnie oznaczone jako promocja. Pełną listę takich praktyk omawiamy w artykule o czarnej liście nieuczciwych praktyk, a sposoby dokumentowania twierdzeń o popularności – w tekście o liczbach w reklamie a prawie.

Typowe nadużycia etykiet i jak ich uniknąć

Większość problemów z etykietami nie wynika ze złej woli, tylko z braku reguł. Najczęściej spotykane nadużycia to:

• etykieta na wszystkim – gdy połowa produktów w kategorii ma plakietkę „Bestseller”, żadna nie znaczy nic,
• bestseller „z urzędu” – nowy produkt oznaczony jako bestseller przed pierwszą sprzedażą,
• etykieta na zalegający towar – plakietka „Hit” na produkcie, który sklep chce szybko wyprzedać,
• etykieta wieczna – „Bestseller” przyznany dwa lata temu i nigdy niezweryfikowany,
• etykieta kupiona – wyróżnienie opłacone przez producenta i podane jako wybór klientów,
• „Najczęściej wybierany” na najdroższej opcji – plakietka przy wariancie, który sklep chce sprzedać, a nie przy tym, który klienci rzeczywiście wybierają.

Osobna kategoria to twierdzenia rankingowe w reklamie, takie jak „najchętniej kupowany w Polsce” czy „numer jeden w kategorii”. Wymagają one danych o całym rynku, a nie tylko o własnym sklepie – zasady opisujemy w artykule o tym, kiedy można napisać „Nr 1 w Polsce”. Podobnie ostrożnie trzeba korzystać z tytułów nadawanych przez organizatorów konkursów, co omawiamy w tekście o tytule „Produkt Roku” w reklamie.

Gdzie i jak pokazywać etykiety w sklepie

Etykieta działa najlepiej tam, gdzie klient porównuje produkty i potrzebuje wskazówki. W praktyce oznacza to:

• listę produktów w kategorii – plakietka w rogu zdjęcia pomaga wyłowić wzrokiem kilka pozycji spośród dziesiątek,
• kartę produktu – etykieta przy nazwie lub cenie, najlepiej z konkretem: „kupiono 240 razy w październiku”,
• wybór wariantu – „Najczęściej wybierany rozmiar” lub „Najczęściej wybierany kolor” przy konkretnej opcji,
• cennik usług i subskrypcji – jedna plakietka przy jednym planie.

Kilka zasad projektowych zwiększa wiarygodność etykiet. Na jednym produkcie pokazuj najwyżej jedną etykietę popularności – „Bestseller”, „Hit” i „Top” jednocześnie wyglądają jak przesada. W jednym rzędzie produktów oznaczaj co najwyżej kilka pozycji. Łącz etykietę z liczbą i oceną, bo sama plakietka mówi mniej niż „kupiono 240 razy, ocena 4,7”. Jak zaprojektować kartę produktu, w której etykiety, oceny i opinie współpracują, opisuje poradnik o karcie produktu z opiniami.

Mierz efekt etykiet na poziomie całej kategorii, a nie pojedynczego produktu. Oznaczony produkt prawie zawsze sprzedaje się lepiej, ale część tej sprzedaży to klienci, którzy i tak kupiliby coś w tej kategorii – etykieta jedynie przesunęła ich wybór. Prawdziwy zysk widać dopiero w teście A/B, w którym porównujesz łączną konwersję i przychód kategorii z etykietami i bez nich. Jeśli łączny wynik się nie zmienia, etykieta porządkuje wybór, ale nie zwiększa sprzedaży.

Gdy bestseller się wyprzeda, nie usuwaj go od razu z widoku. Status „chwilowo niedostępny” z możliwością zapisania się na powiadomienie bywa równie mocnym sygnałem popularności – zasady opisujemy w artykule o statusie „wyprzedane” i liście oczekujących.

Checklista uczciwego oznaczania produktów

1. Spisz reguły dla każdej etykiety: metrykę, okres, zakres, liczbę wyróżnionych produktów i wykluczenia.
2. Przyznawaj etykiety automatycznie i usuwaj je, gdy produkt przestaje spełniać kryterium.
3. Oddziel etykiety popularności („Bestseller”) od rekomendacji („Polecany”) i promocji („Reklama”).
4. Nie przyznawaj etykiet popularności za opłatą producenta.
5. Opisz w sklepie, jak działa sortowanie i co oznaczają etykiety.
6. Ogranicz liczbę etykiet: najwyżej jedna na produkt, kilka w rzędzie.
7. Łącz etykietę z konkretną liczbą lub oceną, gdy to możliwe.
8. Raz na kwartał sprawdź losowo kilka oznaczonych produktów i porównaj je z danymi sprzedażowymi.

Etykiety to tylko jedna z form pokazywania skali i popularności. Pełny obraz – od liczby klientów po liczniki w czasie rzeczywistym – znajdziesz w przewodniku po liczbach i skali w marketingu.