Sortowanie po popularności i rankingi w sklepie: mądrość tłumu w e-commerce

Sortowanie po popularności ustawia na początku listy produkty, które najczęściej wybierają inni klienci, i dzięki temu skraca wybór niezdecydowanym. To mądrość tłumu przeniesiona do sklepu internetowego. Działa jednak tylko wtedy, gdy ranking mierzy rzeczywiste wybory, uwzględnia to, ile razy produkt był pokazywany, i nie ukrywa płatnych wyróżnień – w przeciwnym razie zamraża ofertę i może naruszać prawo.

Sortowanie po popularności jako mądrość tłumu

W 1906 r. na targach zwierząt hodowlanych w Plymouth Francis Galton zebrał 787 kuponów, na których zwiedzający szacowali wagę wołu po uboju. Mediana odpowiedzi wyniosła 1207 funtów, a rzeczywista waga – 1198 funtów. Galton opisał wynik w 1907 r. w „Nature”, a sto lat później James Surowiecki uczynił z niego punkt wyjścia książki „Mądrość tłumu” (2004 r.).

Sortowanie po popularności przenosi ten mechanizm do e-commerce: zamiast samodzielnie porównywać 300 par butów, klient zaczyna od tych, które kupiło najwięcej osób. Jest tu jednak haczyk, który odróżnia sklep od jarmarku w Plymouth. Uczestnicy Galtona zgadywali niezależnie. Klienci sklepu widzą wybory poprzedników i sami je wzmacniają – czyli zachowują się jak stado, a nie jak niezależny tłum. Z tego napięcia wynika większość problemów z rankingami popularności, o których piszemy niżej.

Co pokazują badania o rankingach popularności

Wpływ informacji o popularności na wybory zbadano w warunkach rzeczywistych. Hongbin Cai, Yuyu Chen i Hanming Fang przeprowadzili w 2006 r. eksperyment w sieci restauracji w Pekinie i opisali go w 2009 r. w „American Economic Review”. Na losowo wybranych stolikach pojawiła się lista pięciu najczęściej zamawianych dań. Popyt na te dania wzrósł o około 13–20%, a samo wyróżnienie dań jako „przykładowych”, bez informacji o popularności, nie dawało istotnego efektu.

Catherine Tucker i Juanjuan Zhang opisały w 2011 r. w „Management Science” eksperyment na stronie z ofertami usług ślubnych. Po dodaniu informacji o popularności więcej zyskały firmy o wąskim zasięgu (z mniejszych miejscowości) niż firmy o szerokim zasięgu z tą samą liczbą odwiedzin. Wyjaśnienie: klient zakłada, że skoro niszowa oferta zdobyła tyle samo zainteresowania co masowa, musi być wyjątkowo dobra.

Druga strona medalu to nierówność. W eksperymencie MusicLab z 2006 r. widoczność liczby pobrań sprawiała, że przeboje stawały się jeszcze większymi przebojami, a sukces konkretnych utworów był znacznie mniej przewidywalny – szczegóły opisujemy w teczce o eksperymencie MusicLab. Mechanizm podążania za wyborami innych przy zakupach online analizujemy w artykule o efekcie stada w e-commerce.

Jak zdefiniować popularność: metryki rankingu

„Popularność” nie jest jedną liczbą. Każdy sklep musi zdecydować, co dokładnie mierzy – i ta decyzja zmienia kolejność produktów bardziej niż jakikolwiek element projektu strony.

W praktyce najlepiej sprawdza się wynik złożony: liczba zamówień z ostatnich 30 dni, z większą wagą dla ostatniego tygodnia, pomniejszona o zwroty i skorygowana o liczbę wyświetleń. Przy sortowaniu według ocen warto stosować średnią ważoną liczbą opinii, bo prosta średnia faworyzuje produkty z jedną lub dwiema recenzjami – jak duży wpływ ma liczba ocen, łatwo sprawdzić w kalkulatorze średniej oceny, a jak klienci czytają gwiazdki obok liczby recenzji, wyjaśnia tekst o średniej ocenie a sprzedaży.

Pułapka „bogaci coraz bogatsi”: nowości i zimny start

Ranking oparty na sumie sprzedaży sam się napędza. Produkt na pierwszym miejscu dostaje najwięcej wyświetleń, więc najwięcej się sprzedaje, więc zostaje na pierwszym miejscu. Nowy produkt startuje z zerem i trafia na trzecią stronę, gdzie nikt go nie zobaczy – nawet jeśli jest lepszy.

Przykład obliczeniowy: produkt A stoi na górze listy, w ciągu miesiąca miał 10 000 wyświetleń na liście i 300 zamówień (3%). Produkt B jest na trzeciej stronie: 800 wyświetleń i 40 zamówień (5%). Ranking według sumy zamówień zostawi A na prowadzeniu bez końca, choć B konwertuje znacznie lepiej. Ranking uwzględniający konwersję z wyświetlenia da B szansę awansu.

Kilka technik ogranicza ten efekt:

• normalizacja ekspozycją – liczenie zamówień w przeliczeniu na wyświetlenia, z progiem minimalnej liczby wyświetleń, żeby jeden szczęśliwy dzień nie wywindował produktu na szczyt,
• wygaszanie starszych danych – sprzedaż sprzed trzech miesięcy waży mniej niż wczorajsza, więc ranking reaguje na zmiany,
• okres ochronny dla nowości – gwarantowane miejsce w górnej części listy przez pierwsze dni, aż produkt zbierze dane,
• mieszanie list – np. co piąta pozycja zarezerwowana dla nowych lub rzadziej pokazywanych produktów,
• wykluczenia – zamówienia anulowane, zwrócone i hurtowe nie podbijają pozycji.

Gdzie pokazywać rankingi popularności w sklepie

Sortowanie listy to tylko jedna z form. Popularność można pokazać w kilku miejscach ścieżki zakupowej:

1. Domyślne sortowanie kategorii – sprawdza się w kategoriach z wieloma podobnymi produktami, gdzie klient nie ma jasnych kryteriów.
2. Strona „Bestsellery” lub „Najczęściej kupowane” – osobna lista dla klientów, którzy chcą zobaczyć, co kupują inni; zasady przyznawania takich wyróżnień opisujemy w artykule o etykietach „Bestseller” i „Najczęściej wybierany”.
3. Ranking w wyszukiwarce sklepu – popularność jako jeden z czynników obok trafności zapytania.
4. Moduły „Najczęściej kupowane razem” – popularność w kontekście koszyka.
5. Liczniki przy produkcie – „kupiono 240 razy w ostatnim miesiącu”; jak robią to największe platformy, wyjaśniamy w tekście o licznikach sprzedaży na Amazonie i Allegro.

Domyślne sortowanie nie musi być jedno dla całego sklepu. W kategoriach modowych, w których liczy się świeżość, nowości często działają lepiej, a w elektronice czy chemii gospodarczej – popularność. Zawsze zostaw klientowi możliwość zmiany sortowania.

Ranking a prawo: co musi wiedzieć klient

Od 1 stycznia 2023 r., po wdrożeniu dyrektywy Omnibus, ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza do istotnych informacji ogólne dane o głównych parametrach decydujących o kolejności produktów prezentowanych w wynikach wyszukiwania oraz o ich względnym znaczeniu (art. 6 ust. 4 pkt 8). Obowiązek dotyczy przedsiębiorców, którzy umożliwiają wyszukiwanie produktów i porównywanie wyników. Informacja ma być łatwo dostępna z poziomu wyników, ale nie musi zdradzać szczegółów algorytmu.

Przykład zwięzłej informacji przy sortowaniu: „Sortowanie »Najpopularniejsze« ustala kolejność na podstawie liczby zamówień z ostatnich 30 dni (najważniejszy parametr), skorygowanej o zwroty i liczbę wyświetleń produktu. Nowe produkty przez pierwsze 7 dni mogą być wyświetlane wyżej. Produkty promowane za opłatą oznaczamy etykietą »Reklama«”.

Drugi przepis jest surowszy. Art. 7 pkt 11a tej samej ustawy umieszcza na liście praktyk zakazanych w każdych okolicznościach przedstawianie wyników wyszukiwania bez wyraźnego ujawnienia płatnej reklamy lub płatności dokonanej w celu uzyskania wyższej pozycji. Jeśli producent dopłaca za miejsce na liście, pozycja musi być oznaczona – nie może udawać wyboru klientów. Pozostałe zabiegi z tej listy omawiamy w artykule o czarnej liście nieuczciwych praktyk.

Marketplace’y mają dodatkowe obowiązki: wobec sprzedawców – z unijnego rozporządzenia 2019/1150 (P2B), a wobec użytkowników – z aktu o usługach cyfrowych, który wymaga opisania głównych parametrów systemów rekomendacyjnych w regulaminie. Jak DSA wpływa na sklepy i platformy z treściami użytkowników, piszemy w tekście o DSA a opiniach użytkowników.

Jak mierzyć efekt sortowania po popularności

Produkty z górnych pozycji prawie zawsze sprzedają się lepiej, ale to jeszcze nie dowód, że ranking działa. Część klientów kupiłaby coś w tej kategorii niezależnie od kolejności – sortowanie jedynie przesunęło ich wybór. Prawdziwy efekt widać w teście A/B na poziomie kategorii, w którym porównujesz:

• konwersję sesji, które odwiedziły kategorię,
• przychód na sesję w kategorii,
• odsetek zwrotów zamówionych produktów,
• udział sprzedaży spoza pierwszych 20 pozycji (czy ranking nie zabija reszty oferty),
• czas do dodania produktu do koszyka.

Jeśli wariant z popularnością zwiększa konwersję, ale podnosi też odsetek zwrotów, możliwe, że klienci kupują to, co wybierają inni, zamiast tego, co do nich pasuje. Wtedy warto połączyć ranking z filtrami i opiniami opisującymi dopasowanie, np. rozmiar czy zastosowanie. Rankingi popularności to jeden z wielu sposobów pokazywania skali – pełny obraz daje przewodnik po liczbach i skali w marketingu.

Plan wdrożenia rankingu popularności

1. Zdecyduj, co mierzysz: zamówienia, sztuki czy wynik złożony – i zapisz definicję.
2. Ustal okres (np. 30 dni) i wagę dla najnowszych danych.
3. Dodaj normalizację wyświetleniami i próg minimalnej liczby wyświetleń.
4. Wyklucz zamówienia anulowane, zwrócone i hurtowe.
5. Zaplanuj okres ochronny dla nowości i sprawdzaj rotację w pierwszej dwunastce.
6. Oznacz każde płatne wyróżnienie jako reklamę i oddziel je od rankingu.
7. Opublikuj przy sortowaniu zwięzłą informację o głównych parametrach kolejności.
8. Przetestuj sortowanie domyślne osobno w kluczowych kategoriach i mierz przychód na sesję oraz zwroty.