„X osób ogląda teraz”: komunikaty o aktywności a granice manipulacji

Komunikat „X osób ogląda teraz” informuje, ile osób w tej chwili przegląda ten sam produkt, ofertę lub termin. Jest uczciwy, gdy liczba pochodzi z prawdziwych danych o ruchu i ma jasny zakres. Staje się manipulacją, gdy jest losowa, zawyżona albo sugeruje rywalizację o ten sam towar, której w rzeczywistości nie ma. Regulatorzy w Wielkiej Brytanii i UE już egzekwowali tę granicę.

Skąd się wzięły komunikaty o aktywności i jakie mają formy

Komunikaty o aktywności spopularyzowały serwisy rezerwacji hoteli i lotów. Przy ofercie pojawiały się informacje o liczbie osób oglądających obiekt, ostatniej rezerwacji sprzed kilku minut i małej liczbie wolnych pokoi. Z czasem przejęły je sklepy internetowe, serwisy z biletami i platformy kursów online.

Najczęstsze formy to:

• „12 osób ogląda teraz ten produkt”,
• „5 osób ma ten produkt w koszyku”,
• „Zarezerwowano 3 razy w ciągu ostatnich 24 godzin”,
• „Ostatnia rezerwacja: 8 minut temu”,
• „Dziś obejrzało 140 osób”.

Pierwsze dwie formy dotyczą chwili obecnej i wywołują największą presję. Pozostałe opisują przeszłość i działają bardziej jak klasyczny dowód społeczny. Pokrewne, ale osobne zjawiska to wyskakujące powiadomienia o zakupach konkretnych osób, które omawiamy w tekście o powiadomieniach „Anna z Krakowa właśnie kupiła”, oraz statyczne liczniki zakupów, opisane w artykule o licznikach sprzedaży na Amazonie i Allegro.

Dlaczego „X osób ogląda teraz” działa: niedobór plus dowód społeczny

Komunikat o oglądających łączy dwa silne mechanizmy. Pierwszy to dowód społeczny: skoro inni interesują się ofertą, prawdopodobnie jest dobra. Drugi to niedobór i rywalizacja: skoro inni oglądają ten sam pokój lub ostatnią sztukę, za chwilę może jej zabraknąć. Połączenie obu wywołuje FOMO, czyli lęk przed tym, że coś nas ominie. Psychologiczne podstawy tego efektu opisujemy w artykule o FOMO i niedoborze.

Efekt jest najsilniejszy wtedy, gdy oferta jest naprawdę ograniczona: konkretny pokój w konkretnym terminie, miejsce na koncercie, jedna sztuka produktu kolekcjonerskiego. Przy produktach dostępnych w dużych ilościach komunikat o oglądających traci sens – dziesięć osób oglądających ten sam model słuchawek nie odbiera sobie nawzajem szansy na zakup.

Ten sam mechanizm może też zadziałać odwrotnie. Część klientów odbiera presję jako zamach na swobodę decyzji i reaguje oporem – odkłada zakup albo opuszcza stronę. To zjawisko reaktancji, szczególnie widoczne u osób, które wiele razy widziały podobne komunikaty i nauczyły się im nie ufać.

Gdzie przebiega granica manipulacji

Granica nie dotyczy samego pomysłu na komunikat, tylko tego, czy odpowiada on rzeczywistości i czy zakres liczby jest jasny. Ta sama treść może być uczciwa w jednym sklepie i manipulacyjna w innym.

Skala nadużyć jest dobrze udokumentowana. Zespół z Princeton University (Arunesh Mathur i współautorzy) przeanalizował w 2019 r. około 11 tys. sklepów internetowych. Znalazł 313 komunikatów o aktywności na 264 stronach, z czego 29 na 20 stronach uznał za zwodnicze – w większości liczby były generowane losowo. Ten sam zespół wykrył 157 zwodniczych liczników czasu na 140 stronach. Wszystkie te zabiegi należą do kategorii dark patterns, czyli interfejsów projektowanych tak, by skłonić użytkownika do decyzji, której inaczej by nie podjął.

Co mówią regulatorzy: od brytyjskiego CMA po UOKiK

Najgłośniejsza sprawa dotyczyła serwisów rezerwacyjnych. W lutym 2019 r. brytyjski urząd ds. konkurencji i rynków (Competition and Markets Authority, CMA) ogłosił zobowiązania sześciu serwisów: Expedia, Booking.com, Agoda, Hotels.com, ebookers i trivago. Firmy zobowiązały się m.in. nie wywoływać fałszywego wrażenia dostępności lub popularności hotelu, a przy informacji o innych oglądających wyjaśniać, że mogą oni szukać innych terminów. Zmiany miały zostać wdrożone do 1 września 2019 r. Przebieg sprawy opisujemy w teczce o Booking.com i zobowiązaniach wobec CMA.

W grudniu 2019 r. Booking.com złożył także zobowiązania wobec Komisji Europejskiej i unijnej sieci urzędów ochrony konsumentów. Dotyczyły m.in. komunikatów o niedostępności, takich jak „zostało tylko 1 wolne miejsce” – serwis miał wyjaśniać, że informacja dotyczy wyłącznie ofert dostępnych w tym serwisie. Termin wdrożenia wyznaczono na czerwiec 2020 r. W styczniu 2023 r. Komisja i urzędy z 23 państw UE oraz Norwegii i Islandii opublikowały wyniki przeglądu 399 sklepów internetowych: 148 stosowało co najmniej jedną manipulacyjną praktykę, a 42 – fałszywe liczniki czasu.

W Polsce podstawą oceny jest ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Fałszywa liczba oglądających może zostać uznana za działanie wprowadzające w błąd (art. 5), a nieprawdziwe twierdzenie, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo ograniczony czas, jest wymienione w art. 7 pkt 7 wśród praktyk zakazanych zawsze. Pełne omówienie tej listy znajdziesz w artykule o czarnej liście nieuczciwych praktyk. W maju 2025 r. Prezes UOKiK nałożył na właściciela sklepów Renee i Born2Be karę 14,9 mln zł (decyzja w chwili ogłoszenia była nieprawomocna) za „promocje”, które w praktyce się nie kończyły, a presję potęgowały zegary odliczające czas. Kolejne zmiany mogą przynieść prace nad unijnym Digital Fairness Act, który ma objąć m.in. projektowanie interfejsów wywierających presję.

Jak liczyć oglądających, żeby liczba była prawdziwa

Jeśli zdecydujesz się na komunikat o aktywności, zacznij od definicji, a nie od wyglądu ramki. Zespół techniczny powinien odpowiedzieć na pięć pytań:

1. Kogo liczymy? Unikalne sesje lub zalogowanych użytkowników, a nie wyświetlenia strony – jedna osoba odświeżająca stronę dziesięć razy to jedna osoba.
2. W jakim oknie czasowym? „Teraz” powinno oznaczać krótkie okno, np. ostatnie 5 minut. Dłuższe okno wymaga innej treści: „w ciągu ostatniej godziny”, „dziś”.
3. Czego dotyczy liczba? Tego samego produktu, wariantu i – w turystyce – tego samego terminu. Jeśli liczysz szerzej, napisz to w komunikacie.
4. Kogo wykluczamy? Boty, ruch wewnętrzny, testy automatyczne i samego oglądającego.
5. Od jakiego progu pokazujemy? Poniżej np. pięciu osób komunikat nie pojawia się wcale.

Prosty rachunek pozwala ocenić, czy licznik w ogóle ma sens. Średnia liczba osób oglądających stronę w tej samej chwili to w przybliżeniu liczba wejść na minutę pomnożona przez średni czas oglądania. Przykład obliczeniowy: karta produktu ma 300 odsłon dziennie, a klient spędza na niej średnio 2 minuty. Daje to około 0,2 wejścia na minutę, czyli średnio 0,4 osoby oglądającej jednocześnie. Żeby uczciwie pokazać „12 osób ogląda teraz”, ten sam produkt musiałby mieć przy podobnym czasie oglądania około 6 wejść na minutę – ponad 8 600 dziennie, gdyby ruch rozkładał się równomiernie. Jeśli Twój licznik regularnie pokazuje dwucyfrowe wartości przy kilkuset odsłonach dziennie, coś jest nie tak z jego metodologią.

Osobno sprawdź narzędzia firm trzecich. Wtyczka, która pozwala ustawić „przedział od 5 do 25 oglądających”, nie liczy niczego – losuje. Odpowiedzialność za komunikat ponosi sklep, nie dostawca wtyczki.

Kiedy lepiej zrezygnować z licznika aktywności

Komunikat o oglądających nie pasuje do każdej oferty. Rozważ rezygnację w następujących sytuacjach:

• Mały ruch. Sklep z kilkudziesięcioma odwiedzinami dziennie pokaże „1 osoba ogląda teraz” – a to raczej osłabia zaufanie, niż je buduje.
• Produkty dostępne bez ograniczeń. Licznik sugeruje rywalizację, której nie ma, więc w najlepszym razie jest pusty, w najgorszym – wprowadza w błąd.
• Zakupy drogie i przemyślane. Przy samochodach, meblach na wymiar czy usługach B2B presja czasu częściej zniechęca niż przyspiesza decyzję.
• Marki premium. Komunikaty kojarzone z tanimi promocjami mogą kłócić się z wizerunkiem.
• Produkty wrażliwe. Informacja, że „12 osób ogląda teraz” test ciążowy czy lek, nie jest dla klienta zachętą.

Jeśli prowadzisz obiekt noclegowy lub biuro podróży, pamiętaj, że gość ocenia ofertę także przez pryzmat recenzji. Gdzie ich szuka i jak je czyta, opisujemy w artykule o opiniach w turystyce. Uczciwą alternatywą dla presji „teraz” bywa też komunikat o rzeczywistym wyczerpaniu oferty – zasady opisuje tekst o statusie „wyprzedane” i liście oczekujących.

Lista kontrolna przed włączeniem komunikatu o aktywności

Zanim komunikat „X osób ogląda teraz” pojawi się w sklepie, przejdź przez poniższą listę:

1. Liczba pochodzi z rzeczywistych danych o ruchu, a nie z losowania lub ręcznie wpisanej wartości.
2. Okno czasowe w treści komunikatu odpowiada oknu, z którego liczysz dane.
3. Komunikat jasno mówi, czego dotyczy: tego produktu, wariantu, terminu.
4. Boty, ruch wewnętrzny i wielokrotne odświeżenia są wykluczone.
5. Ustalony jest próg, poniżej którego komunikat się nie wyświetla.
6. Wartości wyświetlane klientom są zapisywane w logach.
7. Na jednym ekranie nie ma kilku komunikatów presji jednocześnie (oglądający, licznik czasu, „ostatnie sztuki”).
8. Wpływ komunikatu na konwersję, zwroty i rezygnacje zmierzono testem – metodę opisuje poradnik o testowaniu elementów zaufania.

Komunikat o aktywności to jedna z wielu form pokazywania skali. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wpisuje się w szerszą strategię, zajrzyj do przewodnika po liczbach i skali w marketingu.