Handlarze opiniami pod lupą UOKiK: przegląd kar od 2022 roku

Kary za fałszywe opinie w Polsce nakłada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), a od 2022 r. urząd ukarał co najmniej sześć firm handlujących recenzjami. Ujawnione kwoty wynoszą od 30 000 do 50 618 zł – łącznie 195 618 zł w pięciu decyzjach. Są niskie, bo zależą od obrotu ukaranego, ale ryzyko dla firm kupujących opinie jest znacznie większe.

Oś czasu: zarzuty i decyzje od 2022 roku

W komunikacie z lipca 2024 r. urząd informował też o toczących się postępowaniach wobec trzech kolejnych firm: Mastermarketing A&K LTD z Londynu, która oferowała m.in. dodawanie obserwujących i polubień na Instagramie, Tomasz Ciuła Project Management z Nowego Sącza (fałszywe opinie, obserwujący, płatne polubienia i wyświetlenia, sztuczny ruch na stronach) oraz warszawskiej spółki Energia dla Przyszłości, która organizowała konkurs dla osób publikujących wysokie oceny w mediach społecznościowych.

Pierwsze kary: Opinie.pro i SN Marketing

Sprawy dwóch firm z Lubartowa i Krakowa UOKiK opisał jako pierwsze w Polsce kary za handel fałszywymi opiniami i ocenami. Urząd uznał, że firmy naruszały zbiorowe interesy konsumentów, wprowadzając ich w błąd co do reputacji ocenianych przedsiębiorstw.

Opinie.pro sprzedawała oceny i recenzje w profilach firm w Google oraz na Facebooku, a wcześniej także w Tripadvisorze, Ceneo, Oferteo i ZnanyLekarz, gdzie oferowała dodatkowo polubienia opinii. W reklamie zachęcała: „Kup opinie Google wraz z ocenami, które pozytywnie wpływają na odbiór marki w internecie”. Obiecywała oceny wyglądające na neutralne, publikowane z różnych przeglądarek, urządzeń i adresów IP. Początkowo recenzje pisała sama na podstawie publicznych informacji o klientach albo zdobywała je przez wymianę w grupach w mediach społecznościowych; później zamawiała je u wykonawców z Azji.

SN Marketing publikowała opinie w Mapach Google w pakietach z wybieraną przez klienta częstotliwością. Za dopłatą oferowała polubienia, dłuższe teksty i zdjęcia, a recenzje pojawiały się z wielu kont. Firma zakończyła działalność w tym zakresie jeszcze przed decyzją.

Obie firmy musiały poinformować o decyzji w kanałach, z których korzystały. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podkreślał, że publikowanie fałszywych opinii to „szczególnie naganne zjawisko”, a nałożone kary były zbliżone do maksymalnych.

Agencja City i J&J: opinie jako pakiet usług SEO

W lutym 2023 r. urząd ukarał kwotą 40 000 zł poznańską Agencję City Damian Trzciński. Postępowanie wszczęto w sierpniu 2022 r. Firma sprzedawała pakiety opinii od „małego” do „premium” – ten ostatni obejmował 100 recenzji za 1200 zł. Reklamowała się hasłami „Pozyskaj pozytywne opinie w Google” i „Posiadasz negatywne opinie w Google Maps? Pomożemy Ci je poprawić”. Recenzje pisano bez testowania produktów, a klienci często wpływali na treść albo pisali ją sami.

Równocześnie zarzuty usłyszała firma J&J Jakub Brożyna, oferująca usługę „Opinie w Google Maps”. Publikowała pozytywne lub neutralne oceny generowane automatycznie, zamawiane albo dostarczane przez samych klientów. Według UOKiK głównym celem była lepsza pozycja klientów w wynikach wyszukiwania Google. Ten wątek – opinie jako narzędzie lokalnego SEO – omawiamy w tekście o wpływie opinii na pozycję w Mapach Google.

Best-Review i SeoSem24: opinie o lekarzach, mechanikach i wakacjach

Sprawa Best-Review z Leszna pokazała, jak szeroki był zakres usług. Według zarzutów z listopada 2023 r. firma oferowała opinie w Google „z treścią” i „bez treści (same gwiazdki)”, a także w serwisach znanylekarz.pl, opineo.pl, oferteo.pl, ceneo.pl, wakacje.pl, Tripadvisor, Google Play i na Facebooku. Klient wybierał długość i częstotliwość publikacji, co wpływało na cenę.

W lipcu 2024 r. urząd wydał decyzje wobec Best-Review (35 000 zł) i krakowskiej SeoSem24 (50 618 zł). Obie firmy publikowały opinie o produktach i usługach, z których nie korzystały, oraz recenzje przygotowane wcześniej przez klientów. SeoSem24 zachwalała swoje opinie jako tworzone według „zasady obiektywności”, by wyglądały na neutralne, a Best-Review obiecywała pozytywne oceny bez czekania na prawdziwych użytkowników. Na liście platform znalazły się m.in. Mapy Google, Tripadvisor, Dobry Mechanik, Ceneo.pl, ZnanyLekarz i Wakacje.pl.

Obecność serwisów medycznych na tej liście jest szczególnie niepokojąca, bo pacjent wybierający lekarza opiera się na opiniach bardziej niż klient sklepu. Specyfikę tej branży opisujemy w artykule o opiniach w branży medycznej.

Wspólne cechy procederu

Porównanie decyzji pokazuje powtarzalny model biznesowy:

• Pakiety ilościowe. Opinie sprzedawano w paczkach – od kilku do kilkuset sztuk – z ceną zależną od liczby, długości i częstotliwości publikacji.
• Ukrywanie śladów. Wiele kont, różne urządzenia i adresy IP, rozłożenie publikacji w czasie, „neutralny” ton.
• Treść od klienta. Oceniana firma często sama pisała recenzje albo wpływała na ich treść.
• Dodatki. Polubienia opinii, zdjęcia, same gwiazdki bez tekstu – wszystko, co zwiększa widoczność recenzji.
• Brak kontaktu z produktem. Autorzy nie korzystali z ocenianych usług, a część pracy zlecano wykonawcom za granicą.

Znajomość tych wzorców pomaga rozpoznać atak na własną firmę. Fałszywe pozytywne recenzje konkurenta i fałszywe negatywne oceny własnego profilu mają podobne cechy – opisujemy je w tekście o tym, jak rozpoznać fałszywą opinię. Że motywacja do manipulacji jest największa w małych firmach w gęstej konkurencji lokalnej, pokazuje też badanie fałszywych opinii hoteli.

Dlaczego kary były tak niskie

Kwoty rzędu 30–50 tys. zł bywały komentowane jako symboliczne. Wynikają jednak z konstrukcji przepisów: kara za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów może wynieść maksymalnie 10% obrotu przedsiębiorcy w roku poprzedzającym decyzję. Handlarze opiniami to zwykle jednoosobowe działalności lub mikrofirmy, więc nawet kara bliska maksymalnej jest niewielka w złotych.

Ta sama granica oznacza coś zupełnie innego dla firmy, która opinie kupuje. Przykład obliczeniowy (ilustracja, nie dane z decyzji): przy obrocie 400 000 zł maksymalna kara wynosi 40 000 zł, ale sklep internetowy z obrotem 30 mln zł ryzykuje teoretycznie nawet 3 mln zł. Sieć klinik czy duży e-sklep, które sięgnęłyby po usługi handlarzy, grają więc o zupełnie inną stawkę niż sami handlarze.

Kara pieniężna to nie jedyna sankcja. W kilku sprawach urząd nakazał ukaranym firmom opublikowanie informacji o decyzji na stronie internetowej lub profilu w mediach społecznościowych. Dla firmy, której model biznesowy opiera się na budowaniu wizerunku klientów, publiczne przyznanie, że sprzedawała fałszywe recenzje, bywa dotkliwsze niż sama grzywna. Od 1 stycznia 2023 r. zamieszczanie fałszywych opinii oraz zlecanie ich innym osobom jest w Polsce praktyką zakazaną w każdych okolicznościach. Odpowiedzialność firm i menedżerów omawiamy w artykule o fałszywych opiniach a prawie, a całość obowiązków – w tekście o opiniach klientów a prawie konsumenckim.

Do ryzyka regulacyjnego dochodzi ryzyko platformowe. Google usuwa recenzje naruszające zasady i może ograniczyć Profil Firmy w Google, na przykład blokując przyjmowanie nowych opinii; mechanizmy opisujemy w tekście o zasadach opinii w Google i powodach ich znikania. Za granicą platformy same pozywają pośredników – przykłady omawia teczka o pozwach Amazona przeciwko brokerom fałszywych recenzji.

Od handlarzy do dużych platform

Urząd nie ogranicza się do pośredników. W kolejnych latach zajął się systemami opinii dużych firm: w czerwcu 2025 r. wydał decyzję w sprawie systemu ocen w serwisie OLX, a w styczniu 2026 r. postawił zarzuty Samsungowi w związku z weryfikacją recenzji, co opisujemy w teczce o etykiecie „Potwierdzony zakup”. Kierunek jest wyraźny: odpowiada nie tylko ten, kto fałszywe opinie produkuje, ale też ten, kto je publikuje bez należytej weryfikacji.

Wnioski dla firm – co zrobić zamiast kupowania opinii

1. Odrzucaj oferty „pozycjonowania opinii” i „poprawy oceny w Google” – w świetle decyzji UOKiK to handel fałszywymi recenzjami.
2. Nie dostarczaj nikomu gotowych tekstów opinii do publikacji z cudzych kont.
3. Nie organizuj konkursów ani nagród uzależnionych od wysokiej oceny.
4. Zbuduj stały proces proszenia o opinie wszystkich klientów; dla nowych firm praktyczny plan zawiera poradnik o tym, jak zdobyć pierwsze 50 opinii w Google.
5. Monitoruj nagłe fale opinii o swojej firmie i konkurencji – mogą świadczyć o ataku lub o korzystaniu z usług handlarzy.
6. Zgłaszaj fałszywe recenzje platformie, a przy zorganizowanym procederze rozważ zawiadomienie urzędu.

Decyzje wobec handlarzy opiniami to polska odpowiedź na problem, z którym mierzą się regulatorzy na całym świecie. Szerszy kontekst – badania pokazujące, ile warta jest wiarygodna opinia i jak manipulacja ją podważa – zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.