Kary UOKiK dla celebrytów za nieoznaczone reklamy: analiza decyzji

Kary UOKiK dla influencerów za nieoznaczone reklamy sięgnęły w 2025 r. prawie pół miliona złotych: 220 267 zł dla firmy Małgorzaty Rozenek-Majdan, 191 523 zł dla firmy Doroty Rabczewskiej i 80 895 zł dla firmy Filipa Chajzera. Urząd zakwestionował oznaczanie płatnych postów samą nazwą marki, ukrytym #współpraca lub hasztagami na końcu opisu.

Trzy etapy egzekwowania: od pytań do kar

Działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wobec twórców internetowych rozwijały się stopniowo. Urząd zajął się rynkiem influencer marketingu we wrześniu 2021 r., a kolejne decyzje dotyczyły coraz poważniejszych zarzutów.

Sprawę Olimp Laboratories, w której po raz pierwszy ukarano jednocześnie reklamodawcę i twórców, omawiamy w osobnej teczce o kryptoreklamie suplementów i karze 5 mln zł. Tu skupiamy się na decyzjach dotyczących znanych osób.

Etap pierwszy: kary za ignorowanie urzędu

W czerwcu 2022 r. UOKiK wydał sześć decyzji wobec twórców, którzy nie współpracowali z urzędem w postępowaniu wyjaśniającym. Część nie odpowiadała na pytania, część unikała przekazania dokumentów, niektórzy nie odbierali korespondencji. Komunikat urzędu nosił tytuł „#współpraca? Szkoda, że nie z Urzędem”.

Te kary nie dotyczyły samej kryptoreklamy, tylko obowiązku udzielania informacji. Przepisy przewidują za jego naruszenie kary sięgające nawet równowartości 50 mln euro, więc nałożone kwoty były łagodne. Sygnał dla rynku był jednak jasny: twórca, który prowadzi działalność zarobkową, jest dla urzędu przedsiębiorcą i musi odpowiadać na jego pytania.

Etap drugi: co zakwestionowano u Rozenek-Majdan, Rabczewskiej i Chajzera

Zarzuty ogłoszono w lutym 2023 r., decyzje – na początku marca 2025 r. Kary nałożono na firmy, przez które celebryci prowadzili działalność. Troje twórców współpracowało z markami z bardzo różnych branż – od chemii gospodarczej i kosmetyków, przez suplementy i odzież sportową, po turystykę i motoryzację – więc wnioski z tych decyzji dotyczą praktycznie każdego sektora, który korzysta z rekomendacji znanych osób.

Najwyższa kara dla firmy Rozenek-Majdan wynikała m.in. ze skali – promowała kilkadziesiąt podmiotów. Urząd zwrócił uwagę na formy szczególnie mylące: przedstawianie opłaconych produktów jako osobistego wyboru, ukrywanie promocji w odpowiedziach na pytania obserwujących oraz udostępnianie kodów rabatowych bez informacji, że twórczyni otrzymuje za to wynagrodzenie lub procent od sprzedaży. Jednocześnie odnotowano, że jeszcze przed decyzją poprawiła sposób oznaczania.

Jak UOKiK liczył kary

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podał wprost, jakie czynniki wpływały na wysokość kar: „Uwzględniliśmy długotrwałość i zasięg działań, a także ich wpływ na odbiorców”. Do tego dochodzi górna granica wynikająca z przepisów – 10% obrotu ukaranej firmy z roku poprzedzającego decyzję.

W praktyce oznacza to trzy zależności:

• Zasięg zwiększa karę. Celebryta z milionami obserwujących wpływa na znacznie więcej decyzji zakupowych niż twórca niszowy.
• Czas trwania zwiększa karę. Lata nieoznaczonych współprac ważą więcej niż pojedyncze potknięcie.
• Poprawa przed decyzją łagodzi. Zmiana praktyki w trakcie postępowania była odnotowywana na korzyść twórcy, choć nie zwalniała z odpowiedzialności.

Przykład obliczeniowy (ilustracja, nie dane z decyzji): firma twórcy z rocznym obrotem 2 mln zł może dostać maksymalnie 200 000 zł kary. Kwoty z 2025 r. pokazują, że przy największych kontach urząd nie poprzestaje na symbolicznych sumach. Ponieważ obroty wielu twórców rosną wraz ze sprzedażą własnych marek i kodów afiliacyjnych, rośnie też potencjalna stawka.

Dlaczego karano firmy, a nie osoby prywatne? Celebryci rozliczali współprace przez własne spółki lub działalności gospodarcze, a przepisy o ochronie konsumentów dotyczą przedsiębiorców. Twórca, który zarabia na reklamie, jest więc dla urzędu przedsiębiorcą – niezależnie od tego, czy postrzega siebie jako artystę, dziennikarza czy osobę prywatną dzielącą się opiniami.

Szef urzędu podsumował decyzje zdaniem, które dobrze oddaje jego stanowisko: twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie.

Argumenty obrony, które nie przekonały urzędu

Z opisów spraw da się wyczytać kilka typowych linii obrony – i powody, dla których nie zadziałały.

1. „Fani wiedzą, z kim współpracuję”. Taki argument podnosiła Dorota Rabczewska. Urząd ocenia jednak, czy przeciętny odbiorca konkretnego posta rozpozna reklamę, a nie czy zrobią to najwierniejsi obserwujący.
2. „Oznaczenie było, tylko na końcu”. Hasztag widoczny dopiero po rozwinięciu opisu lub ukryty wśród innych nie spełnia wymogu czytelności.
3. „Dodałam #reklama później”. Oznaczenie dopisane po kilku dniach nie chroni odbiorców, którzy zobaczyli post wcześniej – a to zwykle większość wyświetleń.
4. „To tylko kod rabatowy”. Kod, od którego twórca dostaje prowizję, jest elementem płatnej współpracy, nie przysługą dla fanów.
5. „#współpraca to wystarczająca informacja”. Słowo „współpraca” nie mówi jednoznacznie, że chodzi o reklamę i że twórca dostał za nią wynagrodzenie.

Zasady prawidłowego oznaczania – z przykładami dla postów, relacji, prezentów i autopromocji – opisujemy w artykule o oznaczaniu współpracy z influencerem.

Dlaczego oznaczenie ma takie znaczenie dla odbiorcy

Obserwujący traktują rekomendację znanej osoby inaczej niż reklamę w przerwie filmu. Widzą twórcę w codziennych sytuacjach, znają jego styl życia i ufają, że poleca rzeczy, których naprawdę używa. Ta relacja łączy efekt autorytetu z poczuciem bliskości – i to ona sprawia, że rekomendacje celebrytów sprzedają.

Kiedy płatna promocja wygląda jak prywatny wybór, odbiorca nie ma powodu, by ją zważyć tak, jak waży reklamę. Nie porównuje ofert, nie szuka niezależnych opinii, nie zakłada, że polecający może mieć interes. Oznaczenie nie odbiera rekomendacji siły – wielu odbiorców akceptuje fakt, że twórcy zarabiają na współpracach – ale pozwala podjąć decyzję ze świadomością, kto i dlaczego coś poleca. Z tego powodu urząd ocenia oznaczenia z perspektywy przeciętnego odbiorcy, a nie najwierniejszego fana.

Co te decyzje oznaczają dla marek

Kary nałożono na firmy twórców, ale marki nie powinny traktować ich jako problemu wyłącznie po drugiej stronie umowy. Sprawa Olimp Laboratories pokazała, że reklamodawca, który toleruje lub zaleca niejasne oznaczenia, może zapłacić znacznie więcej niż twórca.

Decyzje mają też wymiar wizerunkowy. Marka, której nazwa pojawia się w komunikacie urzędu o kryptoreklamie, traci część korzyści, dla których sięgnęła po znaną twarz. O tym, kiedy rekomendacja celebryty pomaga, a kiedy szkodzi, piszemy w tekście o rekomendacjach celebrytów, a scenariusz działania na wypadek kłopotów twórcy opisuje artykuł o kryzysie wizerunkowym ambasadora.

Kierunek regulacji jest jednoznaczny. Unia Europejska przygotowuje przepisy, które mają m.in. doprecyzować obowiązki twórców i marek w marketingu internetowym – omawiamy je w artykule o Digital Fairness Act. Trendy i stawki na polskim rynku opisuje przegląd influencer marketingu w 2026 roku.

Checklista dla twórcy i marki po decyzjach UOKiK

1. Oznaczaj każdą płatną współpracę jednoznacznym polskim słowem („reklama”, „materiał reklamowy”) na początku opisu, widocznym bez rozwijania.
2. Oznaczaj każdy format osobno: post, relację, wideo, transmisję na żywo.
3. Nie dopisuj oznaczeń po publikacji – oznaczenie ma być od pierwszej minuty.
4. Informuj o kodach rabatowych i linkach, od których dostajesz prowizję.
5. Odpowiadając na pytania obserwujących o produkt reklamowanej marki, przypominaj o współpracy.
6. Odpowiadaj na pisma UOKiK w terminie – brak odpowiedzi jest odrębnym naruszeniem.
7. Marko: wpisz obowiązki oznaczania do umowy, sprawdzaj publikacje przed rozliczeniem i weryfikuj historię współprac twórcy, korzystając m.in. z narzędzi do sprawdzania influencerów.
8. Przy długoterminowych umowach z ambasadorem marki ustal zasady oznaczania na cały okres współpracy, a nie dla pojedynczych kampanii; dobór i warunki takiej relacji omawia tekst o ambasadorze marki.

Tekst nie jest poradą prawną i opisuje stan wiedzy na październik 2026 r. Rekomendacja znanej osoby działa jak silny dowód społeczny – i właśnie dlatego jej komercyjny charakter musi być widoczny. Inne przypadki, w których regulatorzy wyznaczali granice wykorzystywania zaufania odbiorców, zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.