Trustpilot Transparency Report: ile fałszywych opinii usuwa platforma i jak je wykrywa

Według Trustpilot Transparency Report, publikowanego od 2025 r. jako Trust Report, platforma usunęła 4,5 mln fałszywych opinii w 2024 r., czyli 7,4% wszystkich przesłanych recenzji, a 90% z nich wychwyciły systemy automatyczne. Według danych firmy w 2025 r. liczba usuniętych fałszywek wzrosła do 7,8 mln. Większość z nich to opinie pięciogwiazdkowe, a nie ataki na firmy.

Czym jest Trustpilot Transparency Report

Trustpilot to duńska platforma opinii o firmach założona w 2007 r. i notowana na giełdzie w Londynie. Działa jako serwis otwarty: opinię może wystawić każdy zarejestrowany użytkownik, także bez zaproszenia od firmy. Ten model jest szczególnie narażony na manipulacje, dlatego platforma regularnie publikuje dane o moderacji.

Edycja z maja 2024 r., obejmująca dane za 2023 r., nosiła nazwę Transparency Report. Od maja 2025 r. Trustpilot publikuje ją jako Trust Report. Podobne publikacje przygotowują inne serwisy – przykład Google opisujemy w teczce o setkach milionów zablokowanych opinii w Mapach. O tym, dlaczego firmy w ogóle publikują takie dane, piszemy w tekście o publicznych dashboardach i otwartych danych firm.

Ile fałszywych opinii usuwa Trustpilot: dane z kolejnych lat

Dane za 2025 r. pochodzą z serwisu korporacyjnego Trustpilot, a nie z pełnej edycji raportu, dlatego nie zawierają jeszcze takiego samego rozbicia jak poprzednie lata. Już w grudniu 2025 r. firma informowała, że od początku roku usunęła 6,7 mln opinii, o 68% więcej niż rok wcześniej.

Wzrost bezwzględnych liczb ma kilka możliwych przyczyn: rośnie liczba opinii w serwisie, poprawia się wykrywanie, a tworzenie fałszywych tekstów jest tańsze dzięki generatywnej AI. Raport nie pozwala oddzielić tych efektów. Sam Trustpilot przedstawia AI jako broń obosieczną: dyrektor ds. zaufania Anoop Joshi mówił przy edycji z 2025 r., że platforma wykorzystuje tę technologię, by budować zaufanie „w erze AI”, analizując treści i wyłapując podejrzane wzorce. Szerzej o zjawisku piszemy w tekście o fałszywych opiniach generowanych przez AI.

Które opinie znikają: pięć gwiazdek, nie jedna

Najciekawszą częścią raportu za 2024 r. jest struktura usuniętych opinii. Wbrew intuicji większość fałszywek nie służy atakom na konkurencję, tylko sztucznemu podbijaniu ocen.

Około trzech czwartych usuniętych fałszywych opinii miało pięć gwiazdek. Według przyczyn usunięcia 3,7 mln stanowiły opinie spreparowane, wychwycone automatycznie, 267 tys. – naruszenia wytycznych, 226 tys. – treści reklamowe i promocyjne, a 190 tys. – opinie nieoparte na rzeczywistym doświadczeniu.

Dla firm to ważny sygnał. Ryzyko związane z fałszywymi opiniami dotyczy przede wszystkim tych, którzy próbują sobie „pomóc”, a nie wyłącznie ofiar ataków. Usunięcie dużej części pięciogwiazdkowych recenzji obniża średnią i zostawia ślad, który platforma może pokazać klientom.

Jak Trustpilot wykrywa fałszywe opinie

Według raportu każdego dnia sprawdzanych jest blisko 200 tys. opinii. System łączy kilka warstw:

• modele uczenia maszynowego, sieci neuronowe i modele grafowe – szukają podejrzanych wzorców, np. powiązań między kontami, urządzeniami i firmami,
• generatywna AI – służy do wychwytywania naruszeń wytycznych na dużą skalę,
• narzędzie do wykrywania kupionych opinii – szuka dowodów, że recenzja została opłacona, i ocenia, czy relacja między autorem a firmą jest prawdziwa,
• zgłoszenia społeczności – w 2024 r. konsumenci oflagowali 92 tys. opinii,
• zespół ludzi – zajmuje się eskalacjami, odwołaniami i kontrolą jakości; w grudniu 2025 r. firma podawała, że przy zaufaniu i integralności serwisu pracuje około 200 osób.

To typowy przykład moderacji treści na dużą skalę: automaty odsiewają masę, ludzie rozstrzygają sprawy sporne. Obowiązki platform w tym zakresie w UE wynikają z aktu o usługach cyfrowych, omawianego w artykule o DSA a opiniach użytkowników.

Kary dla firm: od powiadomienia po sąd

Trustpilot nie poprzestaje na usuwaniu opinii. Raport opisuje drabinę sankcji wobec firm łamiących zasady.

Najbardziej dotkliwe jest publiczne ostrzeżenie na profilu – widzi je każdy klient. Od 2022 r. Trustpilot podjął też kroki prawne wobec 11 firm, a w listopadzie 2024 r. wygrał przed brytyjskim High Court sprawę przeciwko sprzedawcom opinii.

Dane z poprzedniej edycji pokazują, jak szybko rośnie skala egzekwowania zasad. W 2023 r. platforma umieściła na profilach firm prawie 7 tys. publicznych ostrzeżeń – ponad dwa razy więcej niż rok wcześniej – i wysłała 46 tys. ostrzeżeń do firm naruszających wytyczne. Zawiesiła lub zablokowała też 575 tys. kont konsumentów za powtarzające się naruszenia. Sankcje dotyczą więc obu stron: firm zamawiających opinie i kont, które je piszą.

Wśród naruszeń, za które platforma karze, jest selektywne zapraszanie do opinii tylko zadowolonych klientów. W grudniu 2025 r. Trustpilot informował, że za taki review gating i fałszywe opinie podjął działania wobec ponad 330 płacących klientów i rozwiązał 39 subskrypcji.

Raport pod lupą: krytyka i decyzja włoskiego regulatora

Dane Trustpilot są szczegółowe, ale nie są niezależne. W ostatnim roku dwa wydarzenia pokazały, jak różnie można je interpretować.

Raport Grizzly Research (grudzień 2025 r.). Firma inwestycyjna zarzuciła Trustpilot m.in. tworzenie nieproszonych profili w celu sprzedaży subskrypcji i łagodniejsze traktowanie płacących klientów. Trustpilot w komunikacie giełdowym z 5 grudnia 2025 r. nazwał te zarzuty „kategorycznie fałszywymi” i podał, że ponad 97% firm nie płaci za usługi, a struktura usuniętych opinii jest niemal identyczna dla profili płatnych i bezpłatnych.

Decyzja AGCM (marzec 2026 r.). Włoski urząd ochrony konkurencji i rynku (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) nałożył na Trustpilot 4 mln euro kary w postępowaniu wszczętym w maju 2025 r. Zarzuty dotyczyły m.in.:

1. słabo widocznych informacji o płatnych subskrypcjach, od których zależy liczba zaproszeń do opinii, a więc i liczba recenzji oraz TrustScore,
2. możliwości wybierania przez firmy, którzy klienci dostaną zaproszenie, co według urzędu osłabia reprezentatywność ocen,
3. niewystarczającej weryfikacji autentyczności opinii, także oznaczonych jako zweryfikowane,
4. stosowania dark patterns przy prezentacji płatnych usług.

Trustpilot przekonywał, że płatne usługi nie wpływają na treść opinii ani na oceny. Sprawa pokazuje jednak, że regulatorzy oceniają nie tylko liczbę usuniętych fałszywek, ale też to, czy model biznesowy platformy nie zniekształca obrazu firm. Listę praktyk zakazanych w UE w każdych okolicznościach omawiamy w artykule o czarnej liście nieuczciwych praktyk.

Jak czytać liczby z raportu, żeby nie wyciągnąć złych wniosków

Dane Trustpilot są często cytowane w mediach i prezentacjach sprzedażowych, zwykle jako dowód, że „ponad 7% opinii w internecie to fałszywki”. To nadinterpretacja. Przed użyciem tych liczb warto pamiętać o czterech zastrzeżeniach:

1. Usunięte to nie wszystkie fałszywe. Raport mówi, ile treści platforma wykryła i skasowała. Nie mówi, ile fałszywych opinii przeszło przez filtry.
2. Definicje się różnią. W statystyce fałszywych opinii Trustpilot uwzględnia też m.in. treści reklamowe i recenzje nieoparte na rzeczywistym doświadczeniu. Google raportuje szerzej – wszystkie opinie naruszające zasady.
3. Porównania między platformami są ryzykowne. Otwarty serwis z opiniami o firmach ma inny profil zagrożeń niż zamknięty system opinii po zakupie w sklepie.
4. Wzrost nie musi oznaczać pogorszenia. Więcej usuniętych opinii może wynikać z lepszych modeli, a nie z większej liczby prób oszustwa.

Jeśli cytujesz te dane we własnych materiałach, podaj rok, źródło i to, co dokładnie mierzą. Zasady rzetelnego cytowania statystyk omawiamy w tekście o statystykach w treściach.

Wnioski dla firm z profilem na Trustpilot

Raport przejrzystości to przede wszystkim informacja o ryzyku. Jeśli twoja firma ma profil na Trustpilot – nawet założony przez klientów, bez twojego udziału – warto wyciągnąć z niego kilka praktycznych wniosków:

• Nie kupuj opinii. Pięciogwiazdkowe fałszywki są najczęściej usuwanym typem treści, a usunięcie zostawia ślad.
• Zapraszaj wszystkich klientów. Selekcja według zadowolenia narusza wytyczne i może skończyć się ostrzeżeniem lub utratą subskrypcji.
• Opisz uczciwie weryfikację. Jeśli wyświetlasz widżet Trustpilot w sklepie, informacja o weryfikacji opinii musi odpowiadać rzeczywistości – pomoże ci wzór informacji o weryfikacji opinii. Co naprawdę gwarantują takie widżety, wyjaśniamy w tekście o pieczęciach „Zweryfikowane opinie”.
• Zgłaszaj, nie usuwaj. Firma nie może sama skasować opinii; może zgłosić ją z uzasadnieniem.
• Monitoruj profil. Ostrzeżenie dla konsumentów jest publiczne, a Trustpilot bywa cytowany przez narzędzia AI – piszemy o tym w artykule o opiniach w odpowiedziach AI.

Funkcje, plany i ograniczenia platformy z perspektywy polskiej firmy omawiamy w przeglądzie Trustpilot dla polskich firm, a inne przypadki pokazujące, jak platformy i regulatorzy walczą o wiarygodność opinii, zebraliśmy w przeglądzie badań i przypadków o social proof.