W skrócie
- Art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act, stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.; obejmuje chatboty, oznaczanie syntetycznych treści, rozpoznawanie emocji, deepfake’i i teksty AI o sprawach publicznych.
- Marka, która publikuje realistyczny obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane przez AI, przedstawiające istniejące osoby, miejsca lub zdarzenia jak prawdziwe, musi ujawnić, że to treść sztuczna.
- Rozporządzenie omnibus 2026/1744 dało dostawcom generatorów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. czas do 2 grudnia 2026 r. na wdrożenie oznaczania maszynowego.
- Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu, a w Polsce nadzór nad rynkiem AI sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
- Oznaczenie AI nie legalizuje fałszywych opinii: syntetyczny „klient” w testimonialu nadal jest nieprawdziwą rekomendacją zakazaną przez prawo konsumenckie.
Spis treści
- AI Act w pigułce: skąd obowiązek oznaczania treści AI
- Cztery obowiązki przejrzystości z art. 50
- Co trzeba oznaczać w marketingu, a czego nie
- Jak oznaczać treści AI w praktyce
- Rozpoznawanie emocji i analiza klientów: mniej oczywisty obowiązek
- Terminy, omnibus i kary
- Oznaczenie AI a dowód społeczny: syntetyczne opinie i twórcy
- Checklista dla działu marketingu
- Najczęstsze pytania
Oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026 r. wynika z art. 50 AI Act. Marketing najczęściej dotyczą dwa obowiązki: ujawnienie, że realistyczny obraz, dźwięk lub wideo przedstawiający prawdziwe osoby, miejsca czy zdarzenia został wygenerowany lub zmanipulowany przez AI, oraz poinformowanie klienta, że rozmawia z chatbotem. Informacja ma być wyraźna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią.
AI Act w pigułce: skąd obowiązek oznaczania treści AI
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, nazywane aktem o sztucznej inteligencji (AI Act), weszło w życie 1 sierpnia 2024 r. i jest stosowane etapami. Od 2 lutego 2025 r. obowiązują zakazy niektórych praktyk i wymóg kompetencji w zakresie AI, od 2 sierpnia 2025 r. – zasady dla modeli ogólnego przeznaczenia, a od 2 sierpnia 2026 r. – m.in. obowiązki przejrzystości z art. 50.
Jako rozporządzenie AI Act obowiązuje bezpośrednio we wszystkich państwach UE. Polska ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003) nie powtarza tych obowiązków, lecz organizuje nadzór: organem nadzoru rynku jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI).
AI Act rozróżnia dwie role, które decydują o obowiązkach:
- dostawca – podmiot, który rozwija system AI lub zleca jego rozwój i wprowadza go do obrotu albo oddaje do użytku pod własną nazwą (np. twórca generatora grafik),
- podmiot stosujący – podmiot, który używa systemu AI w działalności zawodowej (np. dział marketingu korzystający z generatora).
Większość marek jest podmiotem stosującym. Firma, która buduje własnego asystenta na modelu językowym i udostępnia go klientom pod swoją marką, może jednak zostać uznana za dostawcę.
Cztery obowiązki przejrzystości z art. 50
| Przepis | Kogo dotyczy | Obowiązek | Znaczenie dla marketingu |
|---|---|---|---|
| art. 50 ust. 1 | dostawca | system do interakcji z ludźmi informuje, że jest AI, chyba że to oczywiste | czaty i asystenci sprzedażowi |
| art. 50 ust. 2 | dostawca | wyniki (tekst, obraz, dźwięk, wideo) oznaczone w formacie czytelnym dla maszyn | pośrednio – metadane w plikach z generatorów |
| art. 50 ust. 3 | podmiot stosujący | informowanie osób o rozpoznawaniu emocji lub kategoryzacji biometrycznej | badania reakcji, analiza nagrań klientów |
| art. 50 ust. 4 | podmiot stosujący | ujawnianie deepfake’ów i tekstów AI o sprawach publicznych | reklamy, wideo, materiały prasowe |
Oznaczanie maszynowe z ust. 2 nie obejmuje funkcji wspomagających standardową edycję – np. korekty tekstu – ani narzędzi, które nie zmieniają istotnie danych wejściowych. Retusz zdjęcia produktu z użyciem AI zwykle nie jest więc tym samym, co wygenerowanie sceny od zera.
Co trzeba oznaczać w marketingu, a czego nie
Najwięcej wątpliwości dotyczy codziennych zastosowań AI w działach marketingu. Poniższe zestawienie to punkt wyjścia, a nie wykładnia urzędowa – przy granicznych przypadkach rozstrzyga kontekst.
| Scenariusz | Oznaczenie z art. 50 ust. 4 | Uwagi |
|---|---|---|
| Fotorealistyczne „zdjęcie” prawdziwej osoby, np. sportowca, w reklamie | tak – deepfake | dodatkowo potrzebna zgoda na wizerunek |
| Głos lektora sklonowany z nagrania znanej osoby | tak | głos jest dobrem osobistym |
| Realistyczna scena „z wydarzenia”, które się nie odbyło | tak | ryzyko wprowadzenia w błąd także na gruncie prawa konsumenckiego |
| Wyraźnie stylizowana ilustracja lub grafika fantastyczna | zwykle nie | brak pozoru autentyczności |
| Opis produktu napisany przez AI i zredagowany przez człowieka | zwykle nie | odpowiedzialność za treść nadal po stronie sprzedawcy |
| Artykuł o sprawach publicznych opublikowany bez redakcji człowieka | tak | wyjątek tylko przy rzeczywistej kontroli redakcyjnej |
| Chatbot obsługi klienta | tak – na podstawie ust. 1 | informacja na początku rozmowy |
Reklama często zawiera elementy twórcze. AI Act przewiduje łagodniejszy reżim dla utworów ewidentnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych – wtedy wystarczy ujawnić istnienie syntetycznej treści w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze. Wytyczne Komisji interpretują ten wyjątek wąsko, więc realistyczna reklama produktu nie stanie się „dziełem fikcji” tylko dlatego, że ma kreatywny scenariusz.
Jak oznaczać treści AI w praktyce
Art. 50 ust. 5 wymaga, by informacja była jasna i wyraźna, podana najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego kontaktu z treścią i spełniała wymogi dostępności. Komisja Europejska opublikowała 20 lipca 2026 r. ostateczne wytyczne dotyczące obowiązków przejrzystości, a w lipcu potwierdziła adekwatność kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI.
Z tych dokumentów wynikają praktyczne zasady:
- Etykieta wizualna powinna być widoczna w momencie pierwszej ekspozycji – na obrazie lub na początku filmu, a nie w opisie po rozwinięciu.
- Wymóg spełnia m.in. standardowa ikona przygotowana przez Komisję; własne wzory są dopuszczalne, jeśli spełniają wymagania kodeksu.
- W treściach wyłącznie dźwiękowych potrzebna jest równoważna informacja słowna.
- Ukryty dopisek w stopce, blady znak w rogu kadru czy etykieta widoczna przez ułamek sekundy nie spełniają wymogów.
- W kontekstach wrażliwych jednorazowa informacja może nie wystarczyć.
Jeśli kreacje przygotowuje agencja lub twórca zewnętrzny, obowiązek ujawnienia nadal obciąża markę, która publikuje treść. Dlatego w umowach i briefach warto wymagać informacji, czy i jak w materiale użyto AI, oraz przekazania plików z zachowanymi metadanymi. To prosty sposób, by uniknąć sytuacji, w której dział marketingu publikuje deepfake, nie wiedząc nawet, że nim jest.
Rozpoznawanie emocji i analiza klientów: mniej oczywisty obowiązek
Art. 50 ust. 3 dotyczy firm, które stosują systemy rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej – np. analizują mimikę uczestników badań reklam, reakcje klientów przed ekranem w sklepie czy nagrania z rozmów wideo. Osoby, wobec których system działa, muszą zostać o tym poinformowane, a przetwarzanie danych musi być zgodne z RODO.
To obowiązek niezależny od zakazów z art. 5 AI Act, które od 2 lutego 2025 r. wykluczają m.in. rozpoznawanie emocji w miejscu pracy i w edukacji, poza wyjątkami medycznymi i związanymi z bezpieczeństwem. Dla marketingu oznacza to, że testy kreacji z analizą twarzy wymagają jasnej informacji dla uczestników, a monitorowanie emocji własnych pracowników, np. konsultantów infolinii, jest co do zasady zakazane.
Terminy, omnibus i kary
Jesienią 2025 r. Komisja Europejska zaproponowała pakiet upraszczający przepisy cyfrowe. Jego część dotycząca AI została przyjęta jako rozporządzenie (UE) 2026/1744, opublikowane w Dzienniku Urzędowym UE 24 lipca 2026 r. Najważniejsze zmiany z perspektywy marketingu:
- obowiązki z art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r., bez ogólnego odroczenia,
- dostawcy generatorów wprowadzonych na rynek przed tą datą mają czas do 2 grudnia 2026 r. na wdrożenie oznaczania maszynowego,
- obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka z załącznika III przesunięto na 2 grudnia 2027 r., a dla systemów z załącznika I – na 2 sierpnia 2028 r.
Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara do 15 mln euro lub 3% całkowitego światowego rocznego obrotu – w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla małych i średnich przedsiębiorstw rozporządzenie przewiduje niższą z tych wartości.
Oznaczenie AI a dowód społeczny: syntetyczne opinie i twórcy
AI Act reguluje przejrzystość, ale nie rozstrzyga, co wolno pokazywać jako dowód społeczny. Te granice wyznacza prawo konsumenckie. Testimonial z wygenerowaną twarzą „zadowolonej klientki” i zmyśloną wypowiedzią to nieprawdziwa rekomendacja konsumenta, zakazana w każdych okolicznościach – etykieta „wygenerowano przez AI” tego nie zmienia. Zasady dotyczące opinii omawia artykuł o opiniach klientów a prawie konsumenckim, a skalę zjawiska – tekst o fałszywych opiniach generowanych przez AI.
Podobnie jest z treściami od klientów (UGC) tworzonymi syntetycznie. Czy materiał udający nagranie prawdziwego użytkownika może jeszcze pełnić funkcję dowodu społecznego, analizujemy w artykule o UGC generowanym przez AI. Przy realnych klientach i ich wizerunku obowiązują z kolei zasady opisane w tekście o testimonialach, RODO i zgodach.
Wirtualni influencerzy to osobny przypadek: fotorealistyczny awatar może spełniać definicję deepfake’a, a jego posty reklamowe wymagają też zwykłego oznaczenia reklamy zgodnie z zasadami opisanymi w artykule o oznaczaniu współpracy z influencerem. Jak odbiorcy reagują na takie postacie, pokazuje tekst o wirtualnych influencerach i awatarach AI.
AI coraz częściej streszcza też same opinie – przykładem są podsumowania recenzji w kartach produktów, opisane w teczce o streszczeniach opinii na Amazonie. Takie streszczenie nie jest deepfake’iem, ale musi rzetelnie oddawać treść recenzji, także krytycznych. Odpowiedzi na opinie pisane przez AI omawia przegląd narzędzi AI do odpowiadania na opinie.
Checklista dla działu marketingu
- Spisz wszystkie narzędzia AI używane w firmie i ustal, czy jesteś ich dostawcą, czy podmiotem stosującym.
- Sprawdź, czy chatboty na stronie i w aplikacji informują na początku rozmowy, że klient rozmawia z AI.
- Wprowadź do akceptacji kreacji pytanie o pozór autentyczności i zasadę oznaczania deepfake’ów od pierwszej sekundy.
- Nie usuwaj metadanych i znaków wodnych dodanych przez generatory.
- Zakaż generowania wizerunków i głosów prawdziwych osób bez ich zgody na piśmie.
- Nie twórz syntetycznych klientów, opinii ani nagrań „od użytkowników”.
- Dla treści informacyjnych zapewnij realną redakcję człowieka i wskaż osobę odpowiedzialną – to wspiera też E-E-A-T.
- Śledź zmiany: zapowiadany Digital Fairness Act może dodać kolejne wymogi dotyczące personalizacji i interfejsów.
Ten tekst przedstawia stan prawny na październik 2026 r. i nie jest poradą prawną. Przy kampaniach z wizerunkiem prawdziwych osób lub własnych systemach AI warto skonsultować rozwiązanie z prawnikiem.
Najczęstsze pytania
Czy każdą grafikę wygenerowaną przez AI trzeba oznaczać?
Nie. Podmiot stosujący AI ma obowiązek ujawnienia przy deepfake’ach, czyli realistycznych obrazach, dźwiękach lub wideo przypominających istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, które odbiorca mógłby uznać za prawdziwe. Ilustracja wyraźnie fantastyczna lub stylizowana zwykle tym pojęciem nie jest objęta. Niezależnie od tego dostawca narzędzia musi oznaczać jego wyniki w formacie czytelnym dla maszyn.
Czy artykuł na blogu napisany z pomocą AI trzeba oznaczyć?
Obowiązek z AI Act dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania o sprawach leżących w interesie publicznym i nie obejmuje ich, jeśli tekst przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka, a ktoś ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Typowy wpis firmowy z redakcją człowieka zwykle nie wymaga etykiety, choć dobrowolna informacja może budować zaufanie.
Czy chatbot na stronie sklepu musi informować, że jest AI?
Tak, system przeznaczony do interakcji z ludźmi ma być zaprojektowany tak, by użytkownik wiedział, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste. Obowiązek spoczywa na dostawcy systemu. Firma, która buduje własnego asystenta i udostępnia go pod swoją nazwą, może zostać uznana za dostawcę, więc powinna zadbać o informację na początku rozmowy.
Jak oznaczyć deepfake w reklamie?
Informacja musi być jasna, wyraźna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią, np. na początku filmu lub na samym obrazie. Wytyczne Komisji Europejskiej z lipca 2026 r. mówią o czytelnej etykiecie wizualnej w momencie pierwszej ekspozycji; spełnia ten wymóg m.in. standardowa ikona przygotowana przez Komisję. Drobny dopisek w stopce nie wystarczy.
Jakie kary grożą za brak oznaczenia treści AI?
AI Act przewiduje za naruszenie obowiązków przejrzystości administracyjną karę do 15 mln euro lub 3% całkowitego światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa; dla małych i średnich firm stosuje się niższą z tych wartości. W Polsce postępowania prowadzi Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.