Rejestr dawców narządów: dlaczego zdjęcie tłumu obniżyło skuteczność komunikatu

Eksperyment z rejestrem dawców narządów to przykład, w którym dowód społeczny jednocześnie zadziałał i zawiódł. Zdanie o tysiącach osób rejestrujących się każdego dnia zwiększyło odsetek zapisów z 2,3% do około 2,9%, ale ta sama treść ze zdjęciem grupy ludzi spadła do około 2,2% – poniżej prostej prośby. Test objął ponad milion osób w 2013 r.

Skąd wziął się test: rejestr, o którym ludzie zapominają

Brytyjski Krajowy Rejestr Dawców Narządów prowadzi NHS Blood and Transplant (NHSBT). Problem, z którym się mierzył, jest dobrze znany marketerom: wiele osób popiera ideę, ale nie robi kroku, który wymaga kilku kliknięć. Między deklaracją a działaniem jest luka, a najtańszym sposobem jej zmniejszenia jest prośba w dobrym miejscu i we właściwej formie.

Takie miejsce znaleziono na portalu GOV.UK. Po zakończeniu sprawy online – opłaceniu podatku od pojazdu albo załatwieniu formalności związanych z prawem jazdy – użytkownik trafiał na stronę z zaproszeniem do rejestru. Test przygotował zespół Behavioural Insights Team we współpracy z NHSBT, Government Digital Service, Departamentem Zdrowia i urzędem DVLA, który zajmuje się prawami jazdy i rejestracją pojazdów.

Raport „Applying Behavioural Insights to Organ Donation” opublikowano 24 grudnia 2013 r. Autorzy określili test jako jeden z największych randomizowanych eksperymentów przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii.

Wybór miejsca nie był przypadkowy. Użytkownik, który właśnie zakończył sprawę urzędową, nie ma już zadania do wykonania, a jest zalogowany i w trybie „załatwiania spraw”. To moment, w którym dodatkowa prośba nie przeszkadza w głównym celu wizyty. Ta sama logika obowiązuje w e-commerce: prośba o zapis do newslettera, opinię czy program poleceń działa najlepiej na stronie z potwierdzeniem zamówienia, a nie w trakcie wypełniania formularza płatności.

Projekt: osiem wersji jednej prośby

Przez pięć tygodni odwiedzający byli losowo przydzielani do jednej z ośmiu wersji strony. Według aneksu technicznego komunikaty zobaczyło 1 085 322 osoby, czyli ponad 135 tys. na wariant. Taka próba pozwala wychwycić różnice rzędu dziesiątych części punktu procentowego.

Raport nie podaje dokładnych odsetków dla każdego wariantu w tekście – wartości przybliżone wynikają z oszacowań regresji w aneksie technicznym. Kolejność i istotność różnic są jednak opisane wprost.

Wyniki: wzajemność wygrywa, zdjęcie przegrywa

Najlepszy okazał się wariant 7, odwołujący się do wzajemności. Istotnie wyprzedził wszystkie pozostałe z wyjątkiem komunikatu o stracie – różnica między tymi dwoma nie była istotna statystycznie. W czasie testu wariant wzajemności dał 1203 rejestracje więcej niż wersja kontrolna. Autorzy oszacowali, że przy stałych pozostałych warunkach oznaczałoby to około 96 000 dodatkowych zapisów rocznie. Mechanizm tej reguły opisujemy w tekście o zasadach wpływu Cialdiniego.

Komunikat z normą społeczną (wariant 2) również istotnie zwiększył liczbę rejestracji. To potwierdza wyniki znane z innych badań, m.in. z listów brytyjskiego fiskusa o terminowym płaceniu podatków, które przygotowywał ten sam zespół.

Ciekawe jest też zestawienie wariantów 5 i 6. Ta sama informacja o korzyściach z dawstwa podana jako strata („trzy osoby umierają każdego dnia”) dała wyższy odsetek rejestracji (ok. 3,1%) niż podana jako zysk („możesz uratować nawet 9 osób”, ok. 2,9%). Kierunek jest zgodny z obserwacją, że perspektywa straty silniej motywuje do działania, choć w komunikacji komercyjnej łatwo tu przekroczyć granicę straszenia.

Zaskoczeniem był wariant 3. Dodanie zdjęcia grupy ludzi do skutecznego zdania nie wzmocniło efektu, lecz go odwróciło: był to jedyny wariant, który istotnie obniżył odsetek rejestracji w porównaniu z prostą prośbą. Dla kontrastu wariant 4, z tym samym tekstem i logo NHSBT, istotnie zwiększył liczbę zapisów.

Dlaczego zdjęcie tłumu zaszkodziło

Najważniejsze zastrzeżenie: test nie badał przyczyn. Wiemy, co się stało, ale nie wiemy dlaczego. Autorzy raportu podali jedną hipotezę, a w literaturze pojawiają się kolejne:

• Wrażenie reklamy. Autorzy przypuszczali, że zdjęcie ze stocku mogło wyglądać jak chwyt marketingowy i obniżyć wiarygodność urzędowego komunikatu. Logo instytucji dawało odwrotny sygnał – oficjalności.
• Odwrócenie uwagi. Zdjęcie zajmuje miejsce i uwagę, a skuteczny był konkretny tekst. Użytkownik mógł przejrzeć obraz i pominąć zdanie.
• „Inni już się tym zajęli”. Obraz tłumu może sugerować, że sprawa nie wymaga mojego udziału – mechanizm bliski temu, który opisujemy w tekście o negatywnym dowodzie społecznym.

Żadna z tych hipotez nie została potwierdzona w tym badaniu. Warto je jednak znać, bo każda prowadzi do innego wniosku projektowego: pierwsza – do zastąpienia stockowych zdjęć autentycznymi, druga – do upraszczania strony, trzecia – do formułowania komunikatu tak, by podkreślał rolę odbiorcy.

Zdjęcia w marketingu: kiedy pomagają, a kiedy szkodzą

Wynik z rejestru dawców bywa cytowany jako dowód, że zdjęcia ludzi obniżają konwersję. To nadinterpretacja. W innych testach efekt był odwrotny – w serii testów strony Highrise wariant z dużym zdjęciem klientki i jej wypowiedzią poprawił wyniki.

Różnice w tabeli sugerują – choć nie dowodzą – że liczy się autentyczność i powiązanie obrazu z przekazem. Klienci ufają ludziom podobnym do siebie i rozpoznawalnym jako prawdziwi; ten mechanizm opisuje artykuł o efekcie podobieństwa. Z tego powodu problematyczne mogą być także wygenerowane przez AI „zdjęcia klientów”, o czym piszemy w tekście o UGC generowanym przez AI.

Czego uczy ten test o testowaniu

Eksperyment jest wzorcowy metodycznie, a jego najcenniejsza lekcja dotyczy sposobu pracy, a nie konkretnego komunikatu:

1. Jedna zmiana na wariant. Warianty 2, 3 i 4 różniły się tylko elementem graficznym. Dzięki temu wiadomo, że to zdjęcie, a nie tekst, obniżyło wynik.
2. Duża próba. Ponad 135 tys. osób na wariant pozwoliło wykryć różnice poniżej jednego punktu procentowego. Na małej stronie podobny test nie dałby rozstrzygnięcia; przed startem sprawdź wymaganą wielkość próby w kalkulatorze istotności testu A/B.
3. Kontrola z prostą prośbą. Bez niej nie wiedzielibyśmy, że wariant ze zdjęciem był gorszy nie tylko od wariantu 2, ale od braku jakiegokolwiek dowodu społecznego.
4. Jasny wskaźnik. Mierzono ukończone rejestracje, a nie kliknięcia czy czas na stronie.

To przykład dobrze zaprojektowanego testu A/B z wieloma wariantami. Sposób przygotowania takich testów na stronie firmowej opisuje poradnik o testowaniu elementów zaufania.

Jak przenieść ten test do własnej komunikacji

Ośmiu wersji z rejestru dawców nie trzeba kopiować, ale ich logikę – zestawienie różnych motywacji obok siebie – można zastosować niemal wszędzie, gdzie prosimy o jeden prosty krok. Przykładowy zestaw wariantów do testu (ilustracja, nie wyniki badania):

W każdym przypadku dowód społeczny jest tylko jedną z hipotez. Test z rejestrem dawców pokazał, że inny argument – tutaj wzajemność – może okazać się silniejszy, a dodatki graficzne mogą zmienić wynik w nieprzewidywalny sposób. Liczby w komunikatach muszą być prawdziwe, a komunikat o stracie nie może straszyć zagrożeniem, którego nie ma.

Najważniejsze wnioski z eksperymentu z rejestrem dawców

• Dowód społeczny w formie zdania („tysiące osób to robią”) zwiększył liczbę rejestracji, ale nie był najsilniejszym argumentem – wygrała wzajemność.
• Dodanie elementu, który intuicyjnie „wzmacnia” przekaz, może go osłabić. Zdjęcie tłumu obniżyło wynik poniżej prostej prośby.
• Logo instytucji przy tym samym tekście pomogło, co sugeruje, że w komunikacji publicznej sygnał wiarygodności nadawcy waży więcej niż ilustracja.
• Wynik nie przekreśla zdjęć w marketingu; pokazuje, że ogólnych, stockowych ilustracji nie należy dodawać do komunikatów bez testu.
• W kampaniach społecznych i zdrowotnych rolę autorytetu i nadawcy omawiamy w artykule o ekspertach w kampaniach społecznych.

Rejestr dawców to jeden z przypadków, w których dowód społeczny zadziałał odwrotnie, niż zakładano. Inne takie przykłady, a także badania, w których działał zgodnie z przewidywaniami, zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.