UGC w turystyce i gastronomii: zdjęcia gości jako najlepsza reklama

UGC w turystyce i gastronomii to przede wszystkim zdjęcia i filmy gości: z pokoju, z widoku z tarasu, z talerza. Działają mocniej niż profesjonalna sesja, bo pokazują miejsce takim, jakie zobaczy następny klient. Hotel czy restauracja nie kontrolują ich w pełni, ale mogą je świadomie wywoływać, wykorzystywać za zgodą autorów i traktować jako sygnał, co działa, a co trzeba poprawić.

UGC w turystyce i gastronomii: dlaczego zdjęcia gości przekonują

Noc w hotelu i kolacja w restauracji to dobra doświadczalne: ich jakość poznaje się dopiero po zakupie. Gość rezerwuje z wyprzedzeniem, często w nieznanym miejscu, i nie może „zwrócić” nieudanego urlopu. Taka niepewność sprawia, że ludzie szczególnie mocno opierają się na zachowaniu i ocenach innych – mechanizm ten opisujemy w tekście o tym, kiedy najczęściej kierujemy się zachowaniem innych.

Zdjęcia z oficjalnej galerii mają w tej branży problem wiarygodności. Każdy wie, że pokój sfotografowano szerokokątnym obiektywem, w idealnym świetle i tuż po remoncie. Zdjęcie gościa – zrobione telefonem, z rozpakowaną walizką w tle – odpowiada na pytanie, które naprawdę zadaje klient: czy będzie tak, jak na stronie.

Rola zdjęć w decyzjach podróżnych jest duża, choć dane pochodzą głównie z badań ankietowych. W sondażu brytyjskiego ubezpieczyciela Schofields z 2017 r. 40,1% turystów w wieku 18–33 lat wskazało, że najważniejszym czynnikiem wyboru miejsca wypoczynku jest to, jak „instagramowe” będzie. W badaniu przeprowadzonym w tym samym roku na zlecenie lotniska Heathrow wśród 2 000 brytyjskich podróżnych 18% deklarowało, że wybiera restauracje tylko wtedy, gdy jedzenie wygląda apetycznie w mediach społecznościowych. To deklaracje, a nie pomiar zachowań, ale pokazują kierunek.

W gastronomii znaczenie dowodu społecznego dobrze pokazują badania ocen: według Michaela Luki gwiazdka więcej w serwisie Yelp zwiększała przychód restauracji niezależnej o 5–9% – szczegóły w teczce o ocenach Yelp a przychodzie restauracji.

Gdzie powstają zdjęcia gości i kto nad nimi panuje

Większość zdjęć gości powstaje w miejscach, na które firma ma ograniczony wpływ.

Dla obiektów lokalnych najważniejszy jest zwykle Profil Firmy w Google, bo zdjęcia gości pojawiają się tam obok mapy, godzin otwarcia i opinii – dokładnie w chwili, gdy ktoś wybiera miejsce na kolację. Szerzej o tym, gdzie goście szukają opinii przed rezerwacją, piszemy w tekstach o opiniach w turystyce i o zarządzaniu ocenami w gastronomii.

Projektowanie miejsc, które goście chcą fotografować

Goście fotografują to, co jest wyjątkowe, ładnie oświetlone i łatwe do uchwycenia telefonem. Można to zaplanować, nie zamieniając obiektu w scenografię.

W hotelu i pensjonacie:

• widok z okna lub balkonu, który da się sfotografować bez firanki i klimatyzatora w kadrze,
• śniadanie podane tak, by dobrze wyglądało z góry – na stole, a nie w przypadkowych pojemnikach,
• jeden charakterystyczny detal w pokoju: lokalna ceramika, mapa okolicy, ręcznie pisana kartka,
• miejsce przy wejściu lub w ogrodzie z nazwą obiektu, gdzie goście naturalnie robią sobie zdjęcia.

W restauracji i kawiarni:

• dania, które dobrze wyglądają na zdjęciu bez lampy błyskowej,
• światło przy stolikach – w zbyt ciemnej sali zdjęcia wychodzą słabo, choć atmosfera jest dobra,
• jedno rozpoznawalne danie lub napój, który staje się znakiem miejsca,
• czytelne logo lub nazwa w kadrze, na przykład na filiżance czy podkładce.

Granica jest prosta: zdjęcie gościa musi pokazywać to, co otrzyma kolejny gość. Danie podawane inaczej „do zdjęć” albo jeden odnowiony pokój pokazywany jako standard szybko zostaną zweryfikowane przez kolejne zdjęcia i opinie.

Jak zachęcić gości do dzielenia się zdjęciami

Większość gości robi zdjęcia sama z siebie. Zadaniem firmy jest sprawić, by trafiły tam, gdzie pomagają kolejnym klientom, i by łatwo było je odnaleźć.

1. Podaj nazwę lokalizacji i konto. Karta w pokoju lub na stoliku z nazwą konta i krótką prośbą „Oznacz nas, chętnie zobaczymy Twoje zdjęcia”.
2. Wprowadź jeden hashtag. Krótki, bez polskich znaków, związany z nazwą obiektu. Zasady wyboru i prowadzenia akcji opisuje tekst o kampanii hashtagowej UGC.
3. Proś po pobycie, nie w trakcie. Wiadomość po wymeldowaniu lub następnego dnia po wizycie, z linkiem do formularza zdjęć i opinii. Kod QR na rachunku czy w recepcji dobrze ją uzupełnia – praktyczne rozwiązania znajdziesz w poradniku o zbieraniu opinii przez SMS, kod QR i karty NFC.
4. Zauważaj gości. Udostępnienie relacji lub podziękowanie w komentarzu zachęca innych bardziej niż jakakolwiek nagroda.
5. Nie nagradzaj za opinie w Google. Zasady Google zakazują zachęt za recenzje w Profilu Firmy. Konkurs na zdjęcie w mediach społecznościowych to co innego – wymaga jednak regulaminu.

Repost zdjęcia gościa: zgoda, prawa i osoby w kadrze

Oznaczenie hotelu w poście nie daje hotelowi prawa do wykorzystania zdjęcia. Autor ma do niego prawa autorskie, a osoby na zdjęciu – prawo do wizerunku. Publikacja we własnym poście, na stronie, w folderze czy w reklamie wymaga licencji udzielonej przez autora, najlepiej w formie wiadomości z wyraźnym „tak” i zakresem wykorzystania. Procedurę krok po kroku opisuje tekst o tym, jak legalnie wykorzystać zdjęcie klienta z Instagrama.

W turystyce i gastronomii są trzy dodatkowe ryzyka. Po pierwsze, w kadrze często są inni goście – przy sąsiednim stoliku, na basenie, na plaży. Po drugie, na zdjęciach z wakacji są dzieci; ich wizerunku nie publikuj bez zgody rodziców. Po trzecie, na zdjęciach bywają pracownicy, którzy również mają prawo do wizerunku. Bezpieczna praktyka to wybieranie kadrów bez rozpoznawalnych osób postronnych albo ich kadrowanie.

Gdzie wykorzystać zdjęcia gości w kanałach firmy

Zdjęcia, do których masz licencję i zgodę na wykorzystanie wizerunku, warto pokazywać tam, gdzie gość podejmuje decyzję – nie tylko w mediach społecznościowych.

• Strona obiektu i system rezerwacji. Sekcja „Oczami gości” obok galerii oficjalnej, najlepiej przy opisie pokoi lub menu. Zdjęcia gości przy konkretnym typie pokoju odpowiadają na pytanie, czy ten pokój naprawdę wygląda jak na stronie.
• Wiadomości przed przyjazdem. E-mail wysłany kilka dni przed pobytem może pokazać, co goście najczęściej fotografują w okolicy, i zachęcić do skorzystania z dodatkowych usług.
• Menu online. W restauracji zdjęcia gości przy daniach w menu online pomagają niezdecydowanym, zwłaszcza turystom, którzy nie znają lokalnej kuchni.
• Reklamy lokalne. Zdjęcie gościa z tarasu często działa lepiej niż profesjonalny kadr, bo nie wygląda jak reklama. W reklamie potrzebujesz jednak licencji wyraźnie obejmującej ten cel.

Zawsze podpisuj zdjęcia autorem lub informacją, że pochodzą od gości, i nie poprawiaj ich retuszem. Zdjęcie gościa, które przerobiono, przestaje być dowodem społecznym i zaczyna być zwykłą reklamą udającą relację.

Gdy zdjęcia gości pokazują problem

Zdjęcia gości działają w obie strony. Zdjęcie brudnej fugi w łazience, przypalonego dania czy zniszczonego leżaka dodane do Map Google bywa oglądane częściej niż oficjalna galeria. Firma nie może samodzielnie usunąć zdjęcia dodanego przez użytkownika; może je zgłosić, jeśli narusza zasady platformy, ale prawdziwy, choć niekorzystny obraz zwykle zostaje.

Takie zdjęcie to przede wszystkim informacja operacyjna. Najpierw usuń przyczynę, potem odpowiedz rzeczowo przy opinii, jeśli ją dołączono, i dodaj aktualne zdjęcia pokazujące stan po naprawie. Wzory odpowiedzi znajdziesz w poradniku o tym, jak odpowiadać na negatywne opinie.

Warto też porównywać zdjęcia gości z oficjalną galerią. Jeśli goście regularnie fotografują coś innego niż to, co eksponuje strona – na przykład widok z tarasu zamiast wnętrza – to wskazówka, co naprawdę przyciąga ludzi. Uzupełnieniem zdjęć mogą być formalne sygnały jakości, takie jak kategoryzacja obiektu czy nagrody od gości, które opisujemy w tekście o znakach jakości w turystyce.

Plan na sezon – checklista

1. Przejrzyj zdjęcia gości w Mapach Google, na Tripadvisorze i w mediach społecznościowych; zanotuj, co fotografują najczęściej.
2. Zidentyfikuj dwa–trzy miejsca lub dania, które warto dopracować pod kątem zdjęć.
3. Przygotuj karty z nazwą konta, hashtagiem i kodem QR.
4. Ustaw wiadomość po pobycie lub wizycie z prośbą o zdjęcia i opinię.
5. Wyznacz osobę, która raz w tygodniu przegląda nowe zdjęcia i prosi autorów o zgodę na wykorzystanie najlepszych.
6. Prowadź rejestr zgód i miejsc publikacji.
7. Reaguj na zdjęcia pokazujące problemy: naprawa, odpowiedź, aktualne zdjęcie.
8. Wykorzystuj zdjęcia gości na stronie, w e-mailach i w mediach społecznościowych – zawsze z podpisem autora i zgodnie z zakresem zgody.

Szerszy kontekst – jak łączyć zdjęcia gości z innymi formami treści od klientów – znajdziesz w naszym przewodniku po UGC.