Jak legalnie wykorzystać zdjęcie klienta z Instagrama: zgoda, licencja i oznaczenie

Aby legalnie wykorzystać zdjęcie klienta z Instagrama na stronie, w sklepie lub w reklamie, potrzebujesz dwóch rzeczy: licencji od autora zdjęcia na konkretne pola eksploatacji i – jeśli na zdjęciu widać osobę – jej zgody na rozpowszechnianie wizerunku. Oznaczenie marki ani hashtag nie zastępują zgody. Zgodę najlepiej uzyskać w wiadomości, zachować jej zapis i podpisać zdjęcie nazwą autora.

Jakie prawa wchodzą w grę, gdy publikujesz zdjęcie klienta

Zdjęcie opublikowane przez klienta – typowy przykład treści od użytkowników (UGC) – to zwykle kilka nakładających się praw. Pominięcie któregokolwiek z nich może skończyć się roszczeniem, nawet jeśli autor był zadowolony z produktu.

1. Prawo autorskie do zdjęcia. Fotografia, która ma choćby minimalny twórczy charakter – kadr, światło, kompozycja – jest utworem w rozumieniu ustawy z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Prawa majątkowe przysługują autorowi, czyli osobie, która zrobiła zdjęcie, a nie zawsze właścicielowi konta.
2. Prawo do wizerunku. Zgodnie z art. 81 ust. 1 tej ustawy rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Wyjątki z art. 81 ust. 2 – osoby powszechnie znane w związku z pełnieniem funkcji publicznych oraz osoby stanowiące jedynie szczegół całości, jak zgromadzenie czy krajobraz – rzadko obejmują zdjęcia wykorzystywane w reklamie produktu.
3. Ochrona danych osobowych. Wizerunek i nazwa profilu mogą być danymi osobowymi, więc ich przetwarzanie w celach marketingowych podlega RODO. Szczegóły łączenia zgód opisuje tekst o testimonialach z imieniem i zdjęciem klienta.
4. Prawa osób trzecich. W tle zdjęcia mogą być inne osoby, cudze dzieła, znaki towarowe czy muzyka w nagraniu wideo. Każdy z tych elementów może wymagać osobnej oceny.

Czy regulamin Instagrama daje marce prawo do zdjęć klientów

Nie. Publikując treści na Instagramie, użytkownik udziela licencji platformie, czyli Meta, w zakresie potrzebnym do świadczenia jej usług. Regulamin nie przyznaje żadnych praw innym użytkownikom ani markom, które zostały oznaczone na zdjęciu.

Oznaczenie konta marki, użycie jej hashtagu czy nawet entuzjastyczny podpis w stylu „polecam” to wyraz opinii klienta, a nie oświadczenie o udzieleniu licencji. Nie da się z nich wywieść zgody na skopiowanie zdjęcia na stronę sklepu ani na emisję w płatnej kampanii.

Pewną szarą strefą jest osadzanie postów (embed), czyli wyświetlanie ich na stronie za pomocą kodu dostarczonego przez platformę – zdjęcie technicznie pozostaje wtedy na serwerach Instagrama. Orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości UE dotyczące linkowania, zapoczątkowane sprawą Svensson z 2014 r., nie rozstrzyga jednak wszystkich wątpliwości, a wizerunek osoby wykorzystany w kontekście komercyjnym nadal wymaga jej zgody. Bezpieczniej traktować osadzenie posta w sklepie tak samo jak publikację – i zapytać o zgodę.

Licencja na zdjęcie klienta: co musi zawierać

Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych zawiera kilka zasad, które bezpośrednio wpływają na treść zgody:

• umowa obejmuje tylko pola eksploatacji w niej wyraźnie wymienione (art. 41 ust. 2),
• twórca może udzielić licencji z określeniem zakresu, miejsca i czasu korzystania (art. 67 ust. 1),
• jeśli umowa nie stanowi inaczej, licencja uprawnia do korzystania z utworu przez pięć lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma siedzibę (art. 66 ust. 1),
• bez wyraźnej zgody licencjobiorca nie może upoważnić innej osoby do korzystania z utworu (art. 67 ust. 3) – ma to znaczenie, gdy kampanię prowadzi agencja,
• licencja wyłączna wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 67 ust. 5), podobnie jak przeniesienie autorskich praw majątkowych (art. 53).

Licencja niewyłączna nie wymaga szczególnej formy, więc może zostać udzielona w wiadomości. Ciężar udowodnienia jej zakresu spoczywa jednak w praktyce na marce. Poniższa tabela pokazuje, co powinno się znaleźć w każdej zgodzie.

Zgoda na wizerunek: osoby na zdjęciu i dzieci

Autor zdjęcia i osoba na zdjęciu to często różne osoby. Selfie klientki zrobione przez nią samą to prosty przypadek – jedna osoba udziela obu zgód. Zdjęcie, na którym klient pozuje z przyjaciółmi, wymaga już zgody każdej rozpoznawalnej osoby albo wykadrowania tych, którzy zgody nie dali.

Art. 81 ust. 1 przewiduje, że zezwolenie nie jest wymagane, jeśli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, chyba że wyraźnie zastrzeżono inaczej. W przypadku zdjęć klientów ten wyjątek praktycznie nie wchodzi w grę, bo nikt nie płacił im za pozowanie.

Szczególnej ostrożności wymagają zdjęcia dzieci. Zgodę na rozpowszechnianie ich wizerunku wyrażają przedstawiciele ustawowi, a sama publikacja w materiałach reklamowych powinna być wyjątkiem, nie regułą. Wiele marek przyjmuje zasadę, że nie wykorzystuje komercyjnie zdjęć z rozpoznawalnymi dziećmi. Ogólne zasady zgody na wykorzystanie wizerunku zebraliśmy w słowniku.

Jak poprosić o zgodę na zdjęcie klienta z Instagrama

Najprostsza i najczęściej stosowana metoda to wiadomość prywatna albo komentarz pod postem z prośbą o odpowiedź. Przykładowy wzór:

„Dzień dobry, bardzo podoba nam się Twoje zdjęcie z [produkt]. Czy zgodzisz się, żebyśmy pokazali je na naszej stronie, w mediach społecznościowych i w reklamach przez 24 miesiące, z podpisem @[nazwa profilu]? Warunki są tutaj: [link]. Jeśli tak, odpowiedz „Zgadzam się”. Jeśli na zdjęciu są inne osoby, daj znać, czy również wyrażają zgodę.”

Link powinien prowadzić do krótkiej strony z warunkami licencji i informacją o przetwarzaniu danych osobowych. Odpowiedź autora zapisz – zrzut ekranu z datą lub eksport rozmowy – i dodaj do rejestru zgód.

Przy większej skali pomagają narzędzia. Platformy do galerii UGC, takie jak Flowbox czy Taggbox, oferują moduły do wysyłania próśb o prawa i archiwizowania odpowiedzi – porównujemy je w przeglądzie galerii UGC i shoppable feedów. Jak wykorzystać zebrane w ten sposób zdjęcia, pokazuje artykuł o galerii UGC na stronie.

Oznaczenie autora i oznaczenie reklamy

Twórcy przysługuje prawo do autorstwa utworu oraz do oznaczenia go swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania anonimowo (art. 16 ustawy). W praktyce podpis zdjęcia nazwą profilu jest standardem – chroni markę prawnie i podnosi wiarygodność treści, bo widać, że to prawdziwy klient.

Drugą kwestią jest oznaczenie reklamy. Jeżeli klient otrzymał za zdjęcie rabat, produkt lub inną korzyść, a następnie publikuje je na swoim koncie w porozumieniu z marką, taka publikacja może zostać uznana za komunikat reklamowy wymagający oznaczenia. Zasady opisuje tekst o oznaczaniu współpracy z influencerem. W materiałach publikowanych przez markę zdjęcie klienta nie może z kolei sugerować więcej, niż wynika z rzeczywistości – na przykład podpisu „nasza stała klientka”, jeśli autorka kupiła produkt raz.

Najczęstsze błędy i ich konsekwencje

• „Oznaczył nas, więc możemy”. Oznaczenie marki nie jest licencją. To najczęstsza przyczyna sporów z autorami.
• Zgoda na stronę, użycie w reklamie. Zgoda na publikację w galerii sklepu nie obejmuje płatnych kampanii, jeśli tego pola eksploatacji nie wymieniono.
• Brak zgody osób trzecich. Autor zdjęcia nie może udzielić zgody za przyjaciół widocznych w kadrze.
• Zgoda od niewłaściwej osoby. Konta zbierające „inspiracje”, fanpage'e i profile tematyczne często publikują cudze zdjęcia. Zgoda takiego konta nic nie znaczy, jeśli nie jest ono autorem – trzeba dotrzeć do osoby, która zrobiła zdjęcie.
• Brak rejestru. Po roku nikt nie pamięta, kto i na co się zgodził.
• Modyfikacje bez uzgodnienia. Dodanie dużego napisu reklamowego, zmiana kolorów czy montaż mogą naruszać prawo twórcy do integralności utworu.

Konsekwencje mogą być dotkliwe. Autor może żądać m.in. zaniechania naruszeń, usunięcia ich skutków i naprawienia szkody – także przez zapłatę sumy odpowiadającej dwukrotności stosownego wynagrodzenia (art. 79 ustawy). Osoba, której wizerunek wykorzystano bez zgody, może dochodzić ochrony dóbr osobistych, w tym zadośćuczynienia. Podobne zasady dotyczą wykorzystywania cudzych znaków – piszemy o nich w tekście o tym, czy można użyć logo klienta bez zgody.

Bezpieczna procedura w 7 krokach

1. Wybierz zdjęcie i sprawdź, kto jest jego autorem oraz kto jest na nim widoczny.
2. Wyślij prośbę o zgodę z linkiem do warunków: kanały, czas, terytorium, prawo do kadrowania, podpis.
3. Uzyskaj zgodę wszystkich rozpoznawalnych osób, a w przypadku dzieci – ich przedstawicieli ustawowych.
4. Zapisz zgodę w rejestrze: link, autor, data, zakres, termin wygaśnięcia.
5. Publikuj z podpisem autora i tylko w uzgodnionych kanałach.
6. Ustaw przypomnienie przed końcem licencji – przedłuż ją lub usuń materiał.
7. Reaguj szybko na prośbę o usunięcie – nawet gdy licencja formalnie trwa, spór zwykle kosztuje więcej niż wymiana zdjęcia.

Szerszy kontekst – jak treści od klientów wpisują się w strategię marki – znajdziesz w naszym przewodniku po UGC. Ten tekst nie jest poradą prawną; przy nietypowych przypadkach, na przykład wykorzystaniu zdjęć w kampanii telewizyjnej lub za granicą, skonsultuj warunki z prawnikiem.