Yelp i restauracje: ile przychodu daje jedna gwiazdka więcej

Ocena restauracji wpływa na przychód mierzalnie: według badania Michaela Luki z Harvard Business School wzrost oceny na Yelp o jedną gwiazdkę zwiększał przychód restauracji niezależnej o 5–9%. Efekt dotyczył lokali niezależnych, nie sieciowych, i był najsilniejszy wtedy, gdy ocena opierała się na dużej liczbie opinii.

Jak Michael Luca zmierzył wpływ gwiazdek

Pytanie, czy lepsze oceny zwiększają sprzedaż, wydaje się proste, ale trudno na nie odpowiedzieć rzetelnie. Restauracje z wysokimi ocenami mogą zarabiać więcej po prostu dlatego, że są lepsze – a wtedy to jakość, a nie gwiazdki, przyciąga gości. Luca, ekonomista z Harvard Business School, rozwiązał ten problem w pracy „Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com” (wersja robocza z 2011 r., aktualizowana w kolejnych latach).

Dane pochodziły z dwóch źródeł:

• kwartalnych przychodów restauracji w Seattle, udostępnionych przez Departament Dochodów stanu Waszyngton, z okresu od stycznia 2003 r. do października 2009 r.,
• opinii z Yelp dla tych samych restauracji.

W analizowanym okresie działało łącznie 3582 restauracje, przeciętnie około 1587 w każdym kwartale. Średnia ocena wynosiła 3,6 gwiazdki.

Kluczem była metoda regresji nieciągłości. Yelp pokazywał średnią ocenę zaokrągloną do połowy gwiazdki. Restauracja ze średnią 3,24 wyświetlała się więc jako 3 gwiazdki, a ze średnią 3,26 – jako 3,5. Pod względem jakości te dwa lokale są praktycznie nie do odróżnienia, różni je tylko to, co widzi klient. Porównując przychody restauracji tuż poniżej i tuż powyżej progów zaokrąglenia, Luca mógł oszacować wpływ samej wyświetlanej oceny.

Luca sprawdził też, czy restauracje nie manipulują ocenami, by przekraczać progi. Test rozkładu nie wykazał skupienia lokali tuż nad progami, co autor odczytał jako brak dowodów na takie zachowanie.

Wyniki: 5–9% przychodu za gwiazdkę

Rozpiętość 5–9% wynika z różnych metod. Obie wskazują ten sam kierunek: lepsza wyświetlana ocena przekłada się na wyższe przychody, a nie tylko odzwierciedla jakość. Dla porównania Luca przywołuje inne badania: według Jina i Leslie restauracje z najwyższą oceną inspekcji sanitarnej zarabiały około 5% więcej, a według Cabrala i Hortaçsu pierwsza negatywna ocena sprzedawcy w serwisie aukcyjnym wiązała się ze spadkiem sprzedaży o 13%.

Przykład obliczeniowy (ilustracja, nie dane z badania): restauracja niezależna z przychodem 1,5 mln zł rocznie, której ocena rośnie o pełną gwiazdkę, mogłaby według tych szacunków zyskać od 75 000 do 135 000 zł przychodu rocznie. Wzrost o pół gwiazdki to proporcjonalnie mniej, ale nadal kwota porównywalna z budżetem marketingowym wielu lokali.

Niezależne lokale kontra sieci

Najciekawszy wynik dotyczy tego, kogo efekt w ogóle obejmuje:

• Restauracje niezależne: wzrost oceny wyraźnie zwiększał przychody.
• Restauracje sieciowe: wpływ oceny na Yelp był bliski zeru i nieistotny statystycznie.

Wyjaśnienie jest intuicyjne. Klient wie, czego spodziewać się w sieciowej restauracji, zanim przeczyta jakąkolwiek opinię – marka sama w sobie jest sygnałem jakości. Opinie są najcenniejsze tam, gdzie takiego sygnału brakuje. Dla porównania: sieci odpowiadały w tamtym czasie za ponad połowę wydatków na restauracje w USA, ale w Seattle stanowiły tylko około 5% lokali, więc to właśnie rynek niezależnych restauracji był głównym polem działania opinii.

Luca pokazał też skutek rynkowy: wraz ze wzrostem popularności Yelp udział restauracji sieciowych w rynku malał. Opinie online stały się dla lokali niezależnych odpowiednikiem znanej marki. To ważna wiadomość dla małej gastronomii – dowód społeczny wyrównuje szanse z sieciami, które mają budżety reklamowe. Szerzej o zarządzaniu ocenami w tej branży piszemy w przeglądzie opinii w gastronomii.

Jak szybko Yelp wszedł do Seattle

Badanie pokazuje też, jak szybko serwis z opiniami stał się powszechny. Odsetek restauracji w Seattle obecnych na Yelp rósł następująco:

Dla porównania: lokalny dziennik „Seattle Times” recenzował około 5% restauracji. W ciągu pięciu lat serwis z opiniami użytkowników objął zasięgiem większość rynku i stał się dla gości ważniejszym źródłem informacji niż profesjonalni krytycy.

Kto ma największy wpływ: recenzenci Elite i liczba opinii

Luca sprawdził też, czy klienci traktują wszystkie opinie jednakowo. Nie traktowali:

• Recenzenci Elite – użytkownicy wyróżnieni przez Yelp za aktywność i jakość opinii – mieli mniej więcej dwukrotnie większy wpływ na przychody niż pozostali autorzy.
• Liczba opinii wzmacniała efekt oceny. W pełnej próbie zmiana oceny miała o około 50% większy wpływ w restauracjach z ponad 50 opiniami niż w tych z mniej niż 10.
• Sieć znajomych recenzenta nie miała istotnego znaczenia.

Wniosek dla restauratora: liczba opinii to nie tylko „ładna liczba” w profilu. Decyduje o tym, jak bardzo goście ufają średniej. Podobną zależność opisuje nasz tekst o tym, jak średnia ocena i liczba opinii wpływają na sprzedaż, a dla e-commerce – teczka o badaniu Spiegel Research Center.

Druga strona medalu: San Francisco i wolne stoliki

Wyniki Luki potwierdza niezależne badanie Michaela Andersona i Jeremy'ego Magrudera z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley, opublikowane w 2012 r. w „Economic Journal”. Autorzy również wykorzystali progi zaokrąglenia ocen na Yelp, ale zamiast przychodów mierzyli dostępność rezerwacji w restauracjach w San Francisco.

Wniosek autorów był zbieżny z Luką: opinie mają największe znaczenie tam, gdzie brakuje innych informacji o jakości. Restauracje z gwiazdką Michelin czy wysoką pozycją w rankingu lokalnej gazety nie zyskiwały na dodatkowej połówce gwiazdki, bo goście i tak mieli wiarygodny sygnał. Rolę takich wyróżnień omawiamy w tekście o znakach jakości w turystyce i gastronomii.

Autorzy zauważyli też, że tak wysoka wartość oceny tworzy silną pokusę zamieszczania fałszywych opinii, choć w swoich danych nie znaleźli dowodów manipulacji przy progach. W późniejszym badaniu Luca i Georgios Zervas pokazali, że po fałszywe pozytywne recenzje częściej sięgają lokale niezależne i te ze słabszą reputacją. Konsekwencje prawne takich praktyk opisujemy w artykule o fałszywych opiniach a prawie.

Co to oznacza dla restauracji w Polsce

W Polsce Yelp nie odgrywa istotnej roli – goście wybierają lokale głównie w Mapach Google. Nie ma też polskiego badania o porównywalnej metodzie. Mechanizm jest jednak uniwersalny: gość, który nie zna lokalu, opiera decyzję na ocenie i liczbie opinii, a lokal niezależny zyskuje na nich najwięcej.

W Mapach Google ocena wpływa także na widoczność, co dodatkowo wzmacnia jej znaczenie – piszemy o tym w tekście o opiniach a pozycji w Mapach Google. Profil lokalu warto traktować jak witrynę: aktualne godziny, zdjęcia, menu i odpowiedzi na opinie to elementy Profilu Firmy w Google, które gość widzi, zanim zdecyduje się przyjść.

Jak sprawdzić zależność we własnym lokalu

Restauracja nie przeprowadzi badania na skalę Luki, ale może obserwować te same zależności na mniejszą skalę. Wystarczy co miesiąc zapisywać trzy liczby: średnią ocenę w Mapach Google, liczbę opinii i wskaźnik ruchu – liczbę rezerwacji, rachunków albo zapytań o stolik. Panel Profilu Firmy pokazuje też liczbę wyświetleń, kliknięć w trasę i połączeń telefonicznych.

Po kilku miesiącach widać, czy skoki oceny (np. po fali nowych opinii) zbiegają się ze zmianą ruchu. Taka obserwacja nie dowodzi związku przyczynowego – na ruch wpływa też sezon, pogoda czy wydarzenia w okolicy – ale pozwala ocenić, czy praca nad opiniami ma sens w konkretnym miejscu. Warto przy tym porównywać te same miesiące rok do roku, a nie kolejne miesiące, bo gastronomia jest silnie sezonowa.

Plan działań dla restauratora – checklista

1. Proś o opinię każdego gościa, nie tylko zadowolonych – najlepiej kodem QR na rachunku lub stoliku; techniki opisuje poradnik o zbieraniu opinii przez SMS, kod QR i NFC.
2. Zwiększaj liczbę opinii – według Luki to ona decyduje, jak mocno goście ufają średniej.
3. Odpowiadaj na każdą negatywną opinię rzeczowo i bez szablonów.
4. Monitoruj progi zaokrąglenia – tam pojedyncze opinie mają największą wagę.
5. Zachęcaj gości do publikowania zdjęć dań i wnętrza; ich rolę opisujemy w tekście o zdjęciach gości w turystyce i gastronomii.
6. Jeśli prowadzisz kilka lokali, zarządzaj opiniami centralnie – narzędzia omawiamy w przeglądzie zarządzania opiniami w wielu lokalizacjach.
7. Nigdy nie kupuj opinii ani nie proś o nie znajomych – ryzyko prawne i blokady profilu przewyższa potencjalny zysk.

Badanie Luki to jeden z najmocniejszych dowodów na to, że dowód społeczny przekłada się na realne pieniądze. Pozostałe badania – od hotelowych ręczników po eksperymenty z ocenami komentarzy – zebraliśmy w przeglądzie 30 udokumentowanych badań i przypadków.