„Pisali o nas”: jak pokazywać logotypy mediów i wzmianki prasowe

Sekcja „Pisali o nas” pokazuje logotypy mediów, które opublikowały materiał o firmie, i działa jak niezależna rekomendacja redakcji. Aby budowała zaufanie, a nie podejrzliwość, powinna zawierać tylko prawdziwe publikacje redakcyjne, prowadzić do konkretnych tekstów, podawać datę i nie przedstawiać artykułów sponsorowanych ani reklam jako dowodu zainteresowania mediów.

Czym jest sekcja „Pisali o nas” i dlaczego działa

Logotypy klientów mówią „korzystają z nas”. Logotypy mediów mówią coś innego: „niezależna redakcja uznała nas za wartych uwagi”. Odbiorca zakłada, że dziennikarz sprawdził firmę, zanim o niej napisał, więc część zaufania do medium przenosi się na markę. To przejaw efektu autorytetu – mechanizmu, który działa wtedy, gdy źródło wydaje się kompetentne i bezstronne.

Ta bezstronność jest całą wartością sekcji. Jeśli odbiorca odkryje, że „Pisali o nas” oznacza „zapłaciliśmy za publikację”, efekt się odwraca: wiarygodność traci nie tylko sekcja, ale cała strona. Dlatego zasady doboru wzmianek są tu ważniejsze niż projekt graficzny.

Sekcja z mediami powinna stać osobno od logotypów klientów. Łączenie obu zestawów pod jednym nagłówkiem sprawia, że odbiorca nie wie, co oznacza każdy znak – szerzej o rodzajach logotypów piszemy w przewodniku po sekcji „Zaufali nam”.

Jakie wzmianki kwalifikują się do sekcji „Pisali o nas”

Nie każda obecność w mediach jest wzmianką redakcyjną. Poniższa tabela porządkuje typowe przypadki.

Przy rankingach i zestawieniach zachowaj szczególną ostrożność. Część z nich ma charakter redakcyjny, część to płatne programy wyróżnień – jak je odróżnić, wyjaśniamy w tekście o tym, czy nagroda jest zdobyta, czy kupiona.

Artykuły sponsorowane i kryptoreklama: gdzie przebiega granica

Problem sekcji „Pisali o nas” zaczyna się wtedy, gdy trafiają do niej publikacje opłacone przez firmę. Polskie przepisy wyraźnie oddzielają treść redakcyjną od reklamowej:

• Prawo prasowe. Ustawa z 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe w art. 36 ust. 3 wymaga, by ogłoszenia i reklamy były oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Art. 16 ust. 1 pkt 4 uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Z kolei pkt 2 tego przepisu dotyczy reklamy wprowadzającej klienta w błąd.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Na czarnej liście (art. 7 pkt 11) jest kryptoreklama polegająca na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu do promocji produktu, gdy przedsiębiorca za nią zapłacił, a nie wynika to wyraźnie z treści.

Te przepisy dotyczą przede wszystkim samej publikacji i jej oznaczenia w medium. Sekcja na stronie firmy tworzy jednak drugą warstwę przekazu. Nawet jeśli portal poprawnie oznaczył artykuł jako sponsorowany, pokazanie jego logo pod nagłówkiem „Pisali o nas” sugeruje odbiorcy niezależną uwagę redakcji, której nie było. Granicę między wywiadem a reklamą omawiamy szerzej w tekście wywiad czy kryptoreklama.

Co zrobić z opłaconymi publikacjami, które firma już ma? Nie trzeba ich ukrywać. Dobry artykuł sponsorowany można podlinkować w bazie wiedzy, na blogu czy w materiałach dla handlowców jako treść własną, z informacją, że powstał we współpracy z danym medium. Odbiorca, który wie, czym jest materiał, oceni go za treść, a nie za logo. Problemem jest wyłącznie przedstawianie go jako dowodu zainteresowania redakcji.

Osobną kategorią są pakiety typu „publikacja na 20 portalach”. Logotypy serwisów, które opublikują dowolny tekst za opłatą, nie niosą żadnej wartości jako dowód – a doświadczony odbiorca często je rozpoznaje.

Czy można użyć logo redakcji? Znaki mediów a prawo

Tytuły prasowe i nazwy portali są zwykle zarejestrowanymi znakami towarowymi ich wydawców. Pokazanie logo medium obok informacji o prawdziwej publikacji, z odesłaniem do niej, ma charakter informacyjny i jest powszechną praktyką. Granicą jest sugerowanie relacji, której nie ma: partnerstwa, sponsoringu, rekomendacji czy certyfikacji przez redakcję.

W praktyce trzymaj się kilku zasad:

1. Pokazuj logo tylko przy konkretnej, możliwej do sprawdzenia publikacji.
2. Nie modyfikuj znaku poza przewidzianymi wersjami, np. monochromatyczną.
3. Nie używaj logo medium w reklamach płatnych bez zgody wydawcy.
4. Nie łącz go z hasłami typu „polecany przez” czy „rekomendowany przez”, jeśli redakcja niczego nie polecała.

Niektóre media oferują firmom licencjonowane plakietki – na przykład oznaczenia dla produktów wyróżnionych w testach. Takie znaki to osobny produkt z własnymi zasadami i często opłatą licencyjną; opisujemy je w artykule o plakietkach „Wybór redakcji” i licencjach na znaki. Ogólne ramy prawne używania cudzych znaków omawia tekst o tym, czy można użyć logo bez zgody właściciela.

Jak zaprojektować sekcję „Pisali o nas”

Dobra sekcja medialna to nie tylko rząd logotypów. Każdy element powinien dać się sprawdzić. Sprawdzony układ wygląda tak:

• Na stronie głównej – 3–6 logotypów w wersji monochromatycznej, w jednym rzędzie, z nagłówkiem „Pisali o nas” lub „O nas w mediach”, poniżej sekcji z klientami.
• Pod każdym logo lub po najechaniu – krótki fragment publikacji albo jej tytuł i data.
• Link do publikacji – otwierany w nowej karcie, prowadzący do konkretnego tekstu, a nie do strony głównej medium.
• Podstrona „W mediach” – pełna lista publikacji w porządku chronologicznym, z tytułami, datami, rodzajem materiału (artykuł, komentarz, wywiad) i linkami.

Kolejność sekcji zależy od modelu biznesu. W firmach B2B logotypy klientów zwykle stoją wyżej niż media, bo kupujący pyta najpierw o doświadczenie dostawcy. W markach konsumenckich, zwłaszcza sprzedających bezpośrednio przez własny sklep, rozpoznawalne media bywają mocniejszym sygnałem niż jakiekolwiek logo partnera biznesowego, więc pas „Pisali o nas” może stanąć tuż pod nagłówkiem.

Krótki fragment publikacji działa lepiej niż samo logo, bo pokazuje, co redakcja napisała. Wybierz zdanie, które opisuje firmę lub cytuje jej eksperta, i nie zmieniaj jego sensu przez wyrwanie z kontekstu.

Sekcja medialna dobrze pasuje do strony „O nas”, gdzie odwiedzający szuka informacji o historii i ludziach firmy – zasady jej budowy opisuje poradnik o tym, jak napisać stronę „O nas”, która buduje zaufanie.

Skąd brać wzmianki w mediach

Trwała obecność w mediach rzadko jest przypadkiem. Najbardziej powtarzalne źródła wzmianek to:

1. Komentarze eksperckie. Dziennikarze stale szukają specjalistów, którzy szybko i rzeczowo skomentują temat. Jak zostać takim źródłem, opisujemy w tekście o komentarzach eksperckich w mediach.
2. Publikacje autorskie. Artykuły pracowników w mediach branżowych budują pozycję eksperta – szczegóły w artykule o publikacjach eksperckich w mediach branżowych.
3. Badania i raporty własne. Dane, których nikt inny nie ma, to najczęstszy powód, dla którego redakcje piszą o firmach; metodę opisuje tekst o raportach i badaniach własnych.
4. Media lokalne i branżowe. Mniejsze redakcje chętniej piszą o lokalnych inicjatywach, a ich logotypy mogą być dla konkretnej grupy odbiorców cenniejsze niż ogólnopolski portal.
5. Podcasty i programy wideo. Zaproszenie do rozmowy jako ekspert to pełnoprawna wzmianka, jeśli wynika z decyzji redakcji.

Przy wyborze mediów liczy się trafność, nie zasięg. Dla producenta sprzętu laboratoryjnego jeden artykuł w czasopiśmie branżowym czytanym przez kierowników laboratoriów jest cenniejszy niż krótka wzmianka w ogólnopolskim serwisie informacyjnym, której nikt z jego klientów nie zauważył.

Część wzmianek pojawia się bez wiedzy firmy. Aby je wychwycić, korzysta się z narzędzi monitorujących internet – przegląd znajdziesz w artykule o monitoringu opinii i wzmianek o marce.

Aktualność i archiwum: jak dbać o sekcję

Sekcja „Pisali o nas” starzeje się szybciej niż sekcja klientów. Media zmieniają nazwy i znaki, teksty znikają lub trafiają za paywall, a publikacja sprzed sześciu lat mówi coś innego niż zeszłoroczna. Raz na kwartał sprawdź:

• czy wszystkie linki działają i prowadzą do właściwych tekstów,
• czy logotypy mediów odpowiadają ich aktualnym wersjom,
• czy na stronie głównej są najświeższe i najmocniejsze publikacje,
• czy starsze wzmianki trafiły do archiwum z datą, zamiast udawać aktualne.

Jeśli medium przestało istnieć, a jego logo nadal jest rozpoznawalne, możesz zostawić wzmiankę w archiwum z adnotacją o dacie publikacji. Na stronie głównej lepiej zastąpić je nowszą.

Checklista sekcji „Pisali o nas”

1. Zbierz wszystkie publikacje o firmie i oznacz ich charakter: redakcyjny, ekspercki, autorski, płatny.
2. Usuń z sekcji artykuły sponsorowane, reklamy i automatyczne przedruki komunikatów.
3. Wybierz 3–6 najbardziej rozpoznawalnych dla odbiorców mediów na stronę główną.
4. Przy każdym logo dodaj tytuł lub fragment publikacji, datę i link do tekstu.
5. Użyj monochromatycznych wersji logotypów i nie sugeruj rekomendacji redakcji.
6. Utwórz podstronę „W mediach” z pełną, chronologiczną listą publikacji.
7. Zapisuj zrzuty ekranu publikacji z datą i adresem.
8. Raz na kwartał sprawdzaj linki, wersje logotypów i aktualność wzmianek.