Jak napisać stronę „O nas”, która buduje zaufanie (E-E-A-T)

Strona „O nas”, która buduje zaufanie, odpowiada konkretnie na pytania: kto stoi za firmą, jakie ma doświadczenie i kompetencje, jak pracuje i jakie niezależne dowody to potwierdzają. Zawiera prawdziwe nazwiska i zdjęcia, historię opartą na faktach, dane identyfikujące firmę oraz opinie, publikacje lub nagrody. Tak napisana strona o nas wspiera też ocenę wiarygodności serwisu w duchu E-E-A-T.

Po co strona „O nas” w czasach E-E-A-T

Na stronę „O nas” rzadko trafia się przypadkiem. Wchodzą na nią ludzie, którzy rozważają zakup lub współpracę i chcą sprawdzić, czy firma istnieje naprawdę, kto w niej pracuje i czy można jej powierzyć pieniądze lub dane. To jedna z ostatnich stron przed decyzją, a zwykle jest wypełniona ogólnikami.

Druga perspektywa to wyszukiwarka. Google w wytycznych dla osób oceniających jakość wyników opisuje ocenę stron przez pryzmat E-E-A-T. W grudniu 2022 r. do dotychczasowego E-A-T dodano literę „E” od doświadczenia (experience), a wytyczne wskazują, że najważniejszym elementem tej rodziny jest zaufanie. Oceniający sprawdzają m.in., kto odpowiada za stronę i kto tworzy treści – a strona „O nas” jest naturalnym miejscem, gdzie te informacje się znajdują.

Warto pamiętać o granicy: wytyczne dla oceniających nie są bezpośrednim czynnikiem rankingowym. Opisują jednak, jakie cechy stron Google chce nagradzać. W poradach dotyczących tworzenia pomocnych treści Google zachęca też, by twórcy zadawali sobie pytania „kto, jak i dlaczego” – kto stworzył treść, jak powstała i w jakim celu. Strona „O nas” odpowiada na te pytania w imieniu całej firmy.

Jest też trzecia perspektywa: modele AI. Gdy użytkownik pyta czatbota o firmę, model szuka podstawowych faktów – czym firma się zajmuje, od kiedy działa, gdzie ma siedzibę. Przejrzysta strona o firmie zmniejsza ryzyko, że odpowiedź będzie błędna. Jak to sprawdzić, opisujemy w poradniku o tym, jak sprawdzić, co AI mówi o Twojej marce.

Co musi się znaleźć na stronie „O nas”

Część elementów to wymóg prawny, część – standard, którego klienci oczekują, a część – przewaga nad konkurencją.

Dane identyfikujące nie muszą stać na górze strony. Mogą być w dolnej sekcji lub w stopce, ale nie powinny być ukryte wyłącznie w regulaminie.

Struktura strony „O nas” krok po kroku

Poniższa kolejność sprawdza się w większości firm usługowych, sklepów i firm B2B. Dostosuj proporcje do branży.

1. Jedno zdanie o tym, kim jesteście. „Od 2014 r. projektujemy i wykonujemy ogrody przydomowe w Wielkopolsce” mówi więcej niż „Jesteśmy pasjonatami zieleni”.
2. Historia jako dowód doświadczenia. Nie życiorys firmy rok po roku, tylko kilka momentów, które pokazują rozwój kompetencji: pierwsze realizacje, specjalizacja, ważne projekty. O tym, jak komunikować staż, piszemy w artykule „Od 1998 roku”: staż firmy jako sygnał zaufania.
3. Ludzie. Zdjęcia, imiona i nazwiska, role, krótkie opisy doświadczenia. W firmach eksperckich – link do osobnych sylwetek.
4. Jak pracujecie. Proces, standardy, gwarancje, czas odpowiedzi. To miejsce na konkretne zobowiązania, które potem da się sprawdzić.
5. Dowody zewnętrzne. Opinie klientów, logotypy, publikacje w mediach, nagrody, certyfikaty – z datami i źródłami.
6. Dane firmy i kontakt. Nazwa, adres, NIP, KRS, e-mail, telefon, mapa, jeśli przyjmujecie klientów na miejscu.

Jak pisać o firmie: konkret zamiast przymiotników

Najczęstszy problem stron „O nas” to język, który niczego nie dowodzi. Przymiotniki, które firma nadaje sama sobie, nie budują zaufania – robią to fakty, które klient może sprawdzić.

Liczby w prawej kolumnie to przykłady. Na Twojej stronie każda liczba musi być prawdziwa i aktualna – zawyżone dane szybko wychodzą na jaw i mogą zostać uznane za wprowadzanie w błąd, o czym piszemy w tekście o zawyżonych statystykach.

Pisz w pierwszej osobie liczby mnogiej albo bezosobowo, ale bez korporacyjnego dystansu. Klient ma poczuć, że po drugiej stronie są ludzie.

Zespół i eksperci: jak pokazać doświadczenie ludzi

W wielu branżach klient wybiera nie firmę, ale konkretnego człowieka: lekarza, prawnika, architekta, opiekuna projektu. Strona „O nas” powinna pokazać, kto to będzie i dlaczego ma kompetencje.

Dobra sylwetka eksperta zawiera:

• imię, nazwisko i aktualne zdjęcie,
• rolę w firmie i obszar specjalizacji,
• wykształcenie, uprawnienia lub certyfikaty istotne dla klienta,
• dwa–trzy konkretne osiągnięcia lub doświadczenia zawodowe,
• link do profilu zawodowego lub publikacji, jeśli istnieją.

Sylwetki ekspertów działają jak efekt autorytetu, ale tylko wtedy, gdy kwalifikacje są prawdziwe i istotne dla klienta. Jak pokazywać dyplomy i certyfikaty tak, by nie zamieniły się w listę bez znaczenia, wyjaśnia artykuł o certyfikatach kompetencji zespołu. Jeśli firma publikuje treści eksperckie, podpisuj je nazwiskami tych samych osób i łącz z ich sylwetkami – zasady opisujemy w tekście o autorach-ekspertach i E-E-A-T w praktyce. Gdy twarzą marki jest założyciel, pomocny będzie też poradnik o tym, jak budować wizerunek prezesa jako eksperta.

Dowód społeczny na stronie „O nas”

Wszystko, co firma pisze o sobie, jest deklaracją. Dowód społeczny pokazuje, że inni potwierdzają te deklaracje. Na stronie „O nas” sprawdzają się:

• wybrane opinie klientów z linkiem do pełnej listy – jak zbudować taką stronę, opisuje poradnik o stronie „Opinie klientów”,
• wzmianki w mediach z datą i tytułem publikacji – zasady pokazujemy w tekście o sekcji „Pisali o nas”,
• nagrody i certyfikaty z rokiem i nazwą organizatora, w tym znaki jakości branżowe,
• realizacje lub portfolio – w firmach usługowych lepiej działają niż ogólny opis, o czym piszemy w artykule o portfolio firmy usługowej.

Jeśli masz mało opinii, zacznij od ich zbierania – proces opisuje przewodnik o tym, jak prosić klientów o opinie.

Strona „O nas” w różnych typach firm

Ten sam szkielet trzeba wypełnić inaczej w zależności od tego, czego klient obawia się najbardziej.

Sklep internetowy. Kupujący chce wiedzieć, czy sklep jest prawdziwą firmą i czy w razie problemu ktoś odpowie. Pokaż, skąd wysyłacie paczki, kto odpowiada na wiadomości, jak długo działacie i jak wygląda zwrot. Zdjęcie magazynu lub pracowni działa lepiej niż zdjęcie biura z banku zdjęć.

Lokalna firma usługowa. Liczą się ludzie, którzy przyjdą do domu klienta lub obsłużą go na miejscu. Pokaż ich z imienia, dodaj uprawnienia, obszar działania i zdjęcia realizacji z okolicy.

Firma B2B i SaaS. Kupujący analizuje ryzyko: stabilność firmy, bezpieczeństwo danych, doświadczenie w jego branży. Na stronie „O nas” przydają się informacje o właścicielach, liczbie pracowników, inwestorach (jeśli są publiczne), certyfikatach bezpieczeństwa i branżach, w których macie najwięcej klientów.

Zawody zaufania publicznego. Lekarze, adwokaci czy radcy prawni podlegają ograniczeniom w reklamie, więc strona „O nas” staje się dla nich głównym miejscem rzetelnej informacji o kwalifikacjach i specjalizacji. Granice tego, co można pokazać, omawiamy w artykule o budowaniu dowodu społecznego w zawodach zaufania publicznego.

Błędy, które podważają zaufanie

• Zdjęcia stockowe przedstawiane jako zespół lub biuro.
• Brak jakiegokolwiek nazwiska – firma „bez ludzi”.
• Liczby niezmieniane od lat („ponad 100 klientów” w firmie działającej dekadę).
• Nagrody i certyfikaty bez daty, nazwy organizatora lub z nieistniejących konkursów.
• Historia pełna przymiotników, bez jednej daty i jednego faktu.
• Dane firmy dostępne tylko w regulaminie albo w ogóle.

Checklista: strona „O nas” w 10 punktach

1. Pierwsze zdanie mówi, kim jesteście, co robicie i dla kogo.
2. Historia zawiera daty i fakty, a nie wyłącznie przymiotniki.
3. Na stronie są prawdziwi ludzie: imiona, nazwiska, role, zdjęcia (za zgodą).
4. Kluczowi eksperci mają sylwetki z kwalifikacjami istotnymi dla klienta.
5. Opisany jest sposób pracy i konkretne zobowiązania.
6. Każda liczba jest aktualna i da się ją udokumentować.
7. Opinie, publikacje, nagrody i certyfikaty mają daty i źródła.
8. Dane identyfikujące firmę są łatwo dostępne.
9. Treść odpowiada na pytania z pierwszych rozmów z klientami.
10. Strona jest przeglądana co najmniej raz w roku i po każdej zmianie w zespole.