„Polecany przez lekarzy”: kiedy rekomendacja specjalisty w reklamie jest legalna

Hasło „polecany przez lekarzy” jest legalne tylko w części kategorii produktów. W reklamie leków i wyrobów medycznych kierowanej do konsumentów udział lekarzy, farmaceutów oraz aktorów udających medyków jest zakazany. Przy suplementach zakazane są oświadczenia zdrowotne powołujące się na zalecenia konkretnych lekarzy, a przy kosmetykach rekomendacja specjalistów jest dozwolona, jeśli producent potrafi ją udowodnić.

Kategoria produktu decyduje, czy lekarz może polecać

Pierwsze pytanie przed każdą kampanią z udziałem specjalisty brzmi: czym formalnie jest produkt? Ten sam krem może być kosmetykiem albo wyrobem medycznym, a kapsułki z witaminą – suplementem albo lekiem. Status prawny wynika z rejestracji lub zgłoszenia, a nie z tego, jak produkt nazywa dział marketingu.

Leki bez recepty: zakaz autorytetu w reklamie dla konsumentów

Art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego stanowi, że reklama leku skierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu go przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym ani osoby sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Nie może też odwoływać się do zaleceń tych osób.

Z przepisu wynikają trzy praktyczne wnioski:

• Zakaz obejmuje nie tylko lekarzy. Na liście są też naukowcy i celebryci, więc w reklamie OTC nie wystąpi ani znany aktor, ani profesor farmakologii.
• Liczy się sugestia. Aktor w fartuchu, który mówi językiem lekarza w scenografii gabinetu, sugeruje wykształcenie medyczne, nawet jeśli nikt nie nazwał go doktorem.
• Zakazane jest też pośrednie powołanie się. Hasło „zalecany przez lekarzy” lub „wybór farmaceutów” to odwołanie do zaleceń specjalistów, nawet bez pokazywania konkretnej osoby.

Zakaz nie dotyczy reklamy kierowanej do fachowców, np. materiałów dla lekarzy czy farmaceutów, które podlegają osobnym wymogom. Nadzór nad reklamą leków sprawuje Główny Inspektor Farmaceutyczny, który może nakazać zaprzestanie jej rozpowszechniania.

Wyroby medyczne: zakaz wizerunku medyków od 2023 roku

Do końca 2022 r. reklama wyrobów medycznych była regulowana znacznie łagodniej niż reklama leków. Zmieniła to ustawa z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, której przepisy o reklamie stosuje się od 1 stycznia 2023 r.

Reklama wyrobu skierowana do konsumentów nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani osób podających się za nie, nie może też przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący wykonywanie takiego zawodu. To oznaczało koniec popularnych spotów z „laryngologiem” czy „ortopedą” polecającym pastylki, plastry lub opaski. Przepisy o reklamie (art. 54–61 ustawy) wymagają też m.in., by reklama była zrozumiała dla laika, i zakazują reklamowania konsumentom wyrobów przeznaczonych dla profesjonalistów.

Za reklamę sprzeczną z przepisami Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych (URPL) może nałożyć karę do 2 mln zł, a za reklamę wprowadzającą w błąd – do 5 mln zł. Reguły obejmują również influencerów, jeśli publikują treści reklamowe na zlecenie producenta lub dystrybutora.

Suplementy diety i żywność: „zalecany przez lekarzy” w oświadczeniach zdrowotnych

Przy suplementach sytuacja jest bardziej złożona, bo polska ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia nie zawiera ogólnego zakazu udziału lekarzy w reklamie. Obowiązuje jednak unijne rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych. Jego art. 12 lit. c nie dopuszcza oświadczeń zdrowotnych, które odwołują się do zaleceń poszczególnych lekarzy lub pracowników służby zdrowia.

W praktyce oznacza to, że hasło „dr Kowalska poleca na odporność” przy suplemencie jest oświadczeniem zdrowotnym opartym na zaleceniu konkretnego lekarza – czyli niedozwolonym. Wyjątek dotyczy rekomendacji krajowych stowarzyszeń specjalistów w dziedzinie medycyny, żywienia lub dietetyki oraz organizacji charytatywnych działających w dziedzinie zdrowia, dla których art. 11 rozporządzenia odsyła do przepisów krajowych.

Ustawowy zakaz udziału medyków w reklamie suplementów był planowany. Projekt nowelizacji z 2023 r. przewidywał zakaz występowania prawdziwych i odgrywanych przedstawicieli zawodów medycznych oraz kary do 1 mln zł, ale prace utknęły, a w sierpniu 2025 r. Ministerstwo Zdrowia zapowiedziało, że nie planuje ich wznowienia. Projekt resortu z kwietnia 2026 r. dotyczy głównie wyższych kar i procedur zgłaszania suplementów, dlatego przed kampanią sprawdź aktualny stan prac.

Rynek suplementów jest też pod lupą UOKiK w kwestii oznaczania współprac – przykładem jest kara dla producenta suplementów i promujących go influencerów.

Kosmetyki: „polecany przez dermatologów” wymaga dowodów

Kosmetyk może być rekomendowany przez specjalistów, ale twierdzenie musi spełniać wspólne kryteria z rozporządzenia Komisji (UE) nr 655/2013, m.in. prawdziwość, poparcie odpowiednimi dowodami, uczciwość i rzetelność. Producent powinien umieć odpowiedzieć na pytania:

1. Kim są dermatolodzy i jak zostali dobrani?
2. Ilu ich było i ilu z nich faktycznie poleca produkt?
3. O co dokładnie ich zapytano i czy znali skład oraz wyniki badań?
4. Czy otrzymali wynagrodzenie lub produkty?
5. Kiedy przeprowadzono badanie i czy dotyczy obecnej receptury?

Hasło w rodzaju „9 na 10 dermatologów poleca” to twierdzenie liczbowe, które trzeba udokumentować tak samo jak każdy inny wynik – zasady opisujemy w tekście o tym, jak udokumentować liczby w reklamie. Pokrewne sformułowania, takie jak „testowany dermatologicznie”, mają własne wymogi, które omawiamy w artykule o twierdzeniach typu „testowane dermatologicznie”.

Co ryzykuje sam lekarz: etyka zawodowa

Odpowiedzialność nie spoczywa wyłącznie na reklamodawcy. Kodeks Etyki Lekarskiej uchwalony 18 maja 2024 r. obowiązuje w nowym brzmieniu od 1 stycznia 2025 r. Jego art. 71 pozwala lekarzowi informować o swoich usługach, ale zabrania wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Komisja Etyki Lekarskiej Naczelnej Rady Lekarskiej wskazała, że przepis ten wyklucza reklamowanie przez lekarzy produktów takich jak przedmioty codziennego użytku czy sprzęt AGD.

Naruszenie zasad etyki oznacza odpowiedzialność zawodową przed sądem lekarskim. Dlatego poważni specjaliści coraz częściej odmawiają udziału w reklamie produktu, a zgadzają się na rolę edukacyjną. Szerzej o tym, jak lekarze i prawnicy budują autorytet mimo ograniczeń, piszemy w tekście o zawodach zaufania publicznego. Granice dotyczą też komunikacji samych placówek medycznych i ich odpowiedzi na opinie pacjentów.

Jak legalnie korzystać z autorytetu specjalisty

Zakaz pokazywania lekarza w reklamie produktu nie oznacza, że marka musi zrezygnować z wiedzy ekspertów. Legalne ścieżki są inne, ale często skuteczniejsze dla długofalowej wiarygodności:

• Edukacja bez produktu. Specjalista może tworzyć treści o profilaktyce i zdrowiu bez wskazywania marki – kampanie zdrowotne pokazują, jak to robić, o czym piszemy w tekście o ekspertach w kampaniach społecznych.
• Rada naukowa z realnym wpływem. Eksperci, którzy recenzują receptury i treści, budują wiarygodność firmy, jeśli ich rola jest prawdziwa – kryteria opisuje artykuł o tym, kiedy rada naukowa marki ma sens.
• Sekcja ekspercka w e-commerce. W kategoriach, w których jest to dozwolone, merytoryczny komentarz specjalisty przy produkcie pomaga w wyborze – zobacz, jak zaprojektować opinię specjalisty w karcie produktu.
• Kanał profesjonalny. Rekomendacja farmaceuty czy fizjoterapeuty w rozmowie z pacjentem działa bez reklamy w mediach; o współpracy z tą grupą piszemy w tekście o programach dla specjalistów.

Jeśli kategoria produktu dopuszcza udział eksperta w materiale reklamowym, liczy się sposób realizacji. Scenariusz, który nie brzmi jak odczytywana ulotka, opisujemy w poradniku o ekspercie w reklamie wideo.

Pamiętaj, że siła takiego przekazu wynika z efektu autorytetu, a ten działa tylko przy zachowaniu zaufania. Każda płatna współpraca musi być czytelnie oznaczona, a nieujawnione wynagrodzenie eksperta może zostać uznane przez UOKiK za praktykę wprowadzającą w błąd. Ogólny kontekst – formy autorytetu i sposoby ich mierzenia – zawiera nasz przewodnik po rekomendacjach ekspertów.

Checklista przed użyciem hasła „polecany przez lekarzy”

1. Ustal status prawny produktu: lek, wyrób medyczny, suplement, kosmetyk czy produkt konsumencki.
2. Przy leku lub wyrobie medycznym usuń z reklamy konsumenckiej lekarzy, farmaceutów, aktorów w rolach medyków i hasła o zaleceniach specjalistów.
3. Przy suplemencie sprawdź, czy przekaz nie jest oświadczeniem zdrowotnym opartym na zaleceniu konkretnego lekarza.
4. Przy kosmetyku zgromadź dokumentację: metodologię badania wśród specjalistów, liczebność próby, pytania i daty.
5. Ujawnij wynagrodzenie lub inne korzyści eksperta i oznacz współpracę reklamową.
6. Poproś specjalistę o potwierdzenie, że udział nie narusza jego zasad etyki zawodowej.
7. Zachowaj kopie materiałów i dowody na poparcie twierdzeń – organ nadzoru może o nie poprosić.

Ten tekst nie jest poradą prawną. Przy kampaniach w branży zdrowotnej scenariusz i materiały warto przed emisją skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w prawie farmaceutycznym lub żywnościowym.