„Testowane dermatologicznie” i „przebadane w laboratorium”: co musi stać za takim twierdzeniem

Za hasłem „testowane dermatologicznie” musi stać badanie z udziałem ludzi przeprowadzone pod kontrolą dermatologa i opisane w dokumentacji produktu. Ankieta, w której klienci sami oceniają kosmetyk, nie wystarczy. „Przebadane w laboratorium” musi z kolei mówić, jakie badanie przeprowadzono i co wykazało – inaczej sugeruje więcej, niż firma potrafi udowodnić, i może zostać uznane za wprowadzające w błąd.

Co oznacza „testowane dermatologicznie”

Hasła o testach działają jak certyfikat, choć żadna instytucja ich nie przyznaje. Uruchamiają efekt autorytetu: klient zakłada, że skoro produkt sprawdzał lekarz lub laboratorium, jest bezpieczny i skuteczny. Dlatego właśnie te oświadczenia są tak popularne – i tak często nadużywane.

Z tej definicji wynikają trzy konsekwencje:

• potrzebni są ludzie – badanie na modelach skóry w probówce nie jest testem dermatologicznym,
• potrzebny jest dermatolog – nadzór kosmetologa czy działu marketingu nie wystarcza,
• samoocena nie jest dowodem – wytyczne wprost wykluczają ankiety konsumenckie jako podstawę tego oświadczenia.

Hasło nie oznacza natomiast, że produkt „nie uczula”, „jest bezpieczny dla każdej skóry” ani „polecany przez dermatologów”. To trzy różne twierdzenia, z których każde wymaga innych dowodów. Rekomendacja lekarza to osobny temat, z własnymi ograniczeniami – opisujemy go w tekście o tym, kiedy hasło „polecany przez lekarzy” jest legalne.

Podstawa prawna oświadczeń o kosmetykach

Ramy wyznacza unijne rozporządzenie (WE) nr 1223/2009 dotyczące produktów kosmetycznych. Jego art. 20 zakazuje przypisywania produktom cech lub funkcji, których nie mają. Szczegółowe zasady określa rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 – wspólne kryteria uzasadniania oświadczeń. W polskim tłumaczeniu dokumentu technicznego kryteria te brzmią:

1. zgodność z przepisami,
2. prawdziwość udzielanych informacji,
3. dowody,
4. zgodność ze stanem faktycznym,
5. uczciwość,
6. świadome podejmowanie decyzji.

Kryteria są równorzędne – oświadczenie musi spełnić wszystkie. Praktyczne wskazówki zawiera dokument techniczny dotyczący oświadczeń z 3 lipca 2017 r., przygotowany przez grupę roboczą ds. kosmetyków przy Komisji Europejskiej. Jego polskie tłumaczenie jest załącznikiem do Kodeksu Etyki Reklamy, więc obowiązuje także w samoregulacji branży reklamowej.

W Polsce rozporządzenie uzupełnia ustawa z 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych. Dowody na deklarowane działanie produktu są częścią dokumentacji, którą osoba odpowiedzialna musi przechowywać i udostępnić organom nadzoru na żądanie.

Jakie badania stoją za typowymi oświadczeniami

Każde popularne hasło na opakowaniu wymaga innego rodzaju dowodu. Poniższa tabela zestawia najczęstsze oświadczenia z wymaganiami wynikającymi z unijnych wytycznych.

Trzy rodzaje badań, które warto rozróżniać

W raportach z badań kosmetyków najczęściej pojawiają się trzy typy testów. Każdy odpowiada na inne pytanie i uzasadnia inne hasło:

• Test płatkowy (naskórkowy) – produkt nakłada się pod opatrunkiem na niewielki fragment skóry, a dermatolog ocenia, czy wystąpiło podrażnienie. Odpowiada na pytanie o tolerancję skóry, nie o skuteczność.
• Test stosowania (aplikacyjny) – ochotnicy używają produktu w zwykły sposób przez kilka tygodni, a dermatolog ocenia stan skóry na początku i na końcu badania. Daje mocniejsze podstawy do hasła o dobrej tolerancji w normalnym użytkowaniu.
• Pomiar instrumentalny – aparaty mierzą konkretny parametr, np. nawilżenie naskórka, przed rozpoczęciem stosowania i po jego zakończeniu. Tylko taki pomiar uprawnia do twierdzeń o obiektywnie zmierzonym efekcie.

Rzetelny producent podaje w komunikacji, który z tych testów przeprowadził. Samo „testowane dermatologicznie” nie mówi klientowi, czy chodzi o jednorazowy test płatkowy, czy o kilkutygodniowe badanie.

Wytyczne wymieniają też hasła niedopuszczalne. Nie można napisać „nie zawiera substancji uczulających”, bo całkowitego braku ryzyka alergii nie da się zagwarantować. Nie są też akceptowane hasła dyskredytujące całą grupę składników dozwolonych prawem, np. „nie zawiera parabenów”.

„Przebadane w laboratorium”: co znaczy, a co tylko sugeruje

Słowo „laboratorium” robi wrażenie, ale samo w sobie nie mówi nic. Laboratorium może badać czystość mikrobiologiczną, stabilność, skład, działanie na hodowli komórek albo na modelu skóry. Każde z tych badań potwierdza co innego.

Najważniejsza zasada z unijnych wytycznych brzmi: prezentacja wyników uzyskanych in vitro lub in silico nie powinna sugerować wyników in vivo. Jeśli składnik zwiększył produkcję kolagenu w hodowli komórek, nie można na tej podstawie napisać, że krem „odbudowuje kolagen w skórze”. Uczciwa formuła mówi, co i gdzie zbadano: „Składnik X w badaniu laboratoryjnym na hodowli komórek…”.

Dwie praktyczne wskazówki:

• Wskaż rodzaj badania. „Stabilność i bezpieczeństwo mikrobiologiczne potwierdzone w badaniach laboratoryjnych” to prawdziwy, choć skromny komunikat.
• Sprawdź akredytację. Laboratorium akredytowane przez Polskie Centrum Akredytacji na zgodność z normą ISO/IEC 17025 daje mocniejszy dowód niż laboratorium bez akredytacji.

W suplementach diety obowiązują jeszcze surowsze zasady. Oświadczenia zdrowotne reguluje rozporządzenie (WE) nr 1924/2006, a dozwolone sformułowania wymienia unijny wykaz z rozporządzenia (UE) nr 432/2012. Badanie laboratoryjne potwierdzające skład suplementu nie uprawnia do żadnych twierdzeń o działaniu na zdrowie spoza tego wykazu.

Liczby w oświadczeniach: jak uczciwie pokazać wynik testu

Hasła typu „po 4 tygodniach 9 na 10 kobiet zauważyło poprawę” należą do najskuteczniejszych w branży beauty, bo łączą dowód społeczny z autorytetem badania. Wytyczne pozwalają z nich korzystać pod warunkiem rzetelnej metodologii:

• badanie z udziałem ludzi prowadzi się na statystycznie reprezentatywnej próbie populacji docelowej,
• skala odpowiedzi w ankiecie powinna być wyważona, a pytania sformułowane neutralnie,
• wyniki wymagają odpowiedniej analizy statystycznej.

Przepisy nie podają minimalnej liczby uczestników, ale klient powinien wiedzieć, na czym opiera się liczba. Poprawny komunikat ma cztery elementy: liczbę badanych, czas stosowania, rodzaj oceny i treść pytania.

Przykład poprawnej formuły: „87% z 40 kobiet stosujących krem przez 28 dni oceniło, że skóra jest bardziej nawilżona (samoocena, badanie konsumenckie)”. Ta sama ankieta nie uprawnia jednak do hasła „klinicznie potwierdzone nawilżenie” – do tego potrzebny jest pomiar instrumentalny pod nadzorem specjalisty.

Ogólne zasady dokumentowania liczb w reklamie opisujemy w tekście o liczbach w reklamie a prawie. Zdjęcia „przed i po” to osobna kategoria dowodów, z własnymi pułapkami – piszemy o nich w artykule o UGC w branży beauty.

Kto kontroluje oświadczenia i co grozi za nadużycia

Nadzór nad produktami kosmetycznymi na polskim rynku sprawuje Państwowa Inspekcja Sanitarna. Może zażądać dokumentacji produktu, w tym dowodów na deklarowane działanie, i sprawdzić, czy oświadczenia mają pokrycie. Kontrola może zacząć się od skargi konsumenta, zgłoszenia konkurenta albo zwykłego przeglądu rynku, więc dokumentację warto mieć gotową, zanim ktoś o nią poprosi.

Jeśli oświadczenia wprowadzają w błąd szerszą grupę konsumentów, sprawą może zająć się Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów grozi kara do 10% obrotu. Niezależnie od tego konkurenci mogą dochodzić roszczeń na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a skargę na reklamę do Komisji Etyki Reklamy może złożyć każdy.

Granica między odważnym marketingiem a fałszywym twierdzeniem bywa cienka. Przykłady wyróżnień i „atestów”, które w ogóle nie istniały, zbieramy w tekście o fałszywych certyfikatach i nagrodach.

Jak komunikować wyniki testów w sklepie i reklamie

Dobrze udokumentowany test to mocny argument – pod warunkiem, że klient go zrozumie. Kilka zasad zwiększa jego wiarygodność:

1. Pokaż metodę obok liczby. W karcie produktu dodaj rozwijaną sekcję „Jak badaliśmy”: liczba osób, czas, rodzaj testu, kto nadzorował.
2. Rozdziel rodzaje dowodów. Testy dermatologiczne, badania instrumentalne i ankiety konsumenckie opisuj osobno, bez mieszania w jednym haśle.
3. Nie dokładaj autorytetu, którego nie ma. Zdjęcie osoby w białym fartuchu obok hasła „testowane dermatologicznie” może sugerować rekomendację lekarza.
4. Połącz test z głosem klientów. Wynik badania i prawdziwe opinie kupujących wzajemnie się wzmacniają, jeśli mówią to samo.
5. Dodaj eksperta, jeśli faktycznie współpracujesz. Sekcję ze specjalistą, który zna produkt, opisujemy w tekście o opinii specjalisty w karcie produktu.

Gabinety i salony, które pokazują własne kwalifikacje, a nie wyniki testów produktów, znajdą wskazówki w artykule o akredytacjach i dyplomach w branży medycznej i beauty. Z kolei niezależne testy porównawcze, w których produkt wypada na tle konkurencji, omawiamy w tekście o testach konsumenckich i porównawczych.

Checklista: zanim napiszesz „przebadane” na opakowaniu

1. Sprawdź, czy dla każdego hasła o testach masz raport z badania z identyfikacją produktu.
2. Upewnij się, że test dermatologiczny prowadzono na ludziach pod kontrolą dermatologa, a nie tylko w ankiecie.
3. Usuń hasła sugerujące działanie na skórze na podstawie badań in vitro lub in silico.
4. Zastąp ogólnik „przebadane w laboratorium” opisem konkretnego badania.
5. Przy liczbach podawaj liczbę badanych, czas stosowania i to, czy chodzi o samoocenę.
6. Usuń hasła „nie zawiera substancji uczulających” i dyskredytujące dozwolone grupy składników.
7. Dopilnuj, by dowody znalazły się w dokumentacji produktu dostępnej dla organów nadzoru.
8. Sprawdź, czy grafiki i zdjęcia nie sugerują rekomendacji lekarza, której nie ma.

Szersze tło – jak hasła o testach mają się do certyfikatów, nagród i innych sygnałów zaufania – przedstawia przewodnik po certyfikatach i znakach jakości.